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Contaminación visual



Revista: The Economist
Tema: Publicidad
Fecha: Octubre 13. 2007
“El veto sobre la publicidad al aire libre en São Paulo es ilegal y lo probaremos”, señala Paul Meyer, director de operaciones de Clear Channel Outdoor, la mayor compañía de publicidad al aire libre del mundo. Los concejales de la mayor ciudad de Brasil aprobaron una ordenanza que vetó en septiembre el uso de vallas, y Clear Channel ha introducido una demanda. Meyer dice que los abogados de su firma confían en que esta medida será declarada inconstitucional. “La destrucción de un negocio sería sin duda contra la ley en Estados Unidos”, agrega.

Sin embargo, las vallas están vetadas en otras partes del mundo (incluso en Estados Unidos). Están prohibidas en Vermont, Maine, Hawaii y Alaska, así como en 1.500 pueblos. En Europa, la ciudad noruega de Bergen también las ha vetado y otras imponen severas restricciones a las mismas. Por ejemplo, el alcalde de Moscú está a punto de introducir una regulación para reducir su número y tamaño.

Aún así, ninguna gran ciudad había impuesto un veto total a las vallas antes de São Paulo. La ley “Ciudad Limpia” también veta la publicidad en taxis y autobuses, e impone un límite de letreros en las fachadas de los negocios. Anteriormente, la mayoría de las vallas de São Paulo fueron erigidas sin permiso, sin bien Clear Channel había gastado cerca de US$ 2 millones para cumplir con las leyes anteriores al veto. En São Paulo ya no hay letreros. Buena parte de los residentes de la ciudad de 11 millones de habitantes consideran que la ciudad está más bella. Dado este éxito, Rio de Janeiro, Brasilia y Porto Alegre, e incluso Buenos Aires, capital de Argentina, están planificando reducir la publicidad al aire libre.

“Es posible que este sea sólo el inicio”, advierte Jean- François Decaux, presidente de JCDecaux, la segunda mayor compañía de publicidad al aire libre en Brasil. En su opinión, las compañías deben trabajar en conjunto para eliminar las vallas ilegales. De lo contrario, otras ciudades, especialmente en las economías emergentes, se verán tentadas a seguir el ejemplo de Brasil. Para Robert Weissman, de Commercial Alert, un grupo de cabildeo, la jugada de São Paulo fue excelente porque no se puede abusar comercialmente de los espacios públicos.




Este es el resumen del artículo "Contaminación visual" publicado en Octubre 13. 2007 en la revista The Economist.

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