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Mercedes necesita replantearse el mercado chino | 
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| En el mercado automotriz mundial, especialmente en el chino, la empresa alemana Mercedes ha sufrido una caÃda estrepitosa en sus ventas y en la valoración de su marca. De allà que, para evitar un desplome en sus ventas en un mercado, cuyo crecimiento será un 30% mayor el próximo año, Mercedes debe reinventarse en sus modelos de alta gama y capturar nuevamente a un público con alto poder adquisitivo.
Tras haber sido una de las marcas extranjeras mejor posicionadas en el mercado automotriz chino, Mercedes ha visto un fuerte tambaleo en sus ventas en 2012. Durante los primeros 8 meses del año, las ventas de la compañÃa en China aumentaron tan sólo un 6,2%, unos 127 mil vehÃculos vendidos, en comparación con el 30% del crecimiento de BMW, que se tradujeron en unos 192 mil vehÃculos. A esto se le suma el hecho de que muchas otras empresas automotrices están reduciendo el precio de todos sus modelos entre un 10 a un 20%. Si bien BMW ofrece descuentos también, el rango varÃa únicamente entre un 5-10%. No obstante, una buena parte del declive de Mercedes se debe a que la empresa no supo posicionar su marca tomando en cuenta los cambios en el comportamiento del consumidor chino y además falló en la estimación apropiada de los precios para sus nuevos modelos.
El primer error de Mercedes fue obviar la demanda de los vehÃculos deportivos que conducen los chinos adinerados. El vehÃculo de lujo insignia de la compañÃa, la Clase S, vendido en aprox. us$ 400 mil en China dadas las altas tarifas de importación, ha perdido su prestigio, pues muchos conductores chinos lo consideran un automóvil económico y con un diseño anticuado, más propio para personas mayores.
Esto es un verdadero problema cuando, en China, el millonario promedio suele rondar los 40 años, a diferencia de los mercados occidentales, donde los multimillonarios suelen tener 50 años. Para los multimillonarios chinos, los Mercedes son vehÃculos destinados para choferes; no obstante, si ellos son los que conducen, optan por automóviles más divertidos, tales como Ferrari, Porsche, BMW, Maserati Bentley, marcas que entraron en el mercado chino hace apenas unos años.
En el pasado, la Mercedes no tenÃa ningún inconveniente en llevar este modelo a los consumidores. De hecho, hace cinco años, un alto porcentaje de vehÃculos lujosos iban destinados con fines corporativos para trasladar clientes y ejecutivos. Sin embargo, esto cambió con el aumento del poder adquisitivo de los consumidores chinos en 2007. Ahora, los conductores adinerados y jóvenes muestran su nuevo Ãcono de estatus económico con la adquisición de vehÃculos deportivos más potentes. Es tal el auge de este tipo de automóviles que incluso Maserati, que ha duplicado sus ventas en este paÃs el año pasado, ha hecho de China su segundo mercado más importante. Porsche, por su parte, aumentó sus ventas en un 38% en la primera mitad de 2012 y estima que China desplace a EUA como su mercado principal en 2013.
Aunque todavÃa existe un amplio mercado de chinos adinerados que prefieren ir cómodamente en los asientos de atrás de sus vehÃculos, éstos están optando también por comprar automóviles de alta gama como Rolls-Royce, en vez de Mercedes. Lo mismo ocurre con los vehÃculos todoterrenos, la empresa alemana obvió fabricar un modelo lujoso que compitiera con el Porsche Cayenne, BMW X5 o la lÃnea de Range Rover, algunos de los vehÃculos más comprados en China. Para volver a retomar el rumbo, Mercedes debe reposicionar su marca y fabricar nuevos modelos con distintos niveles de precios.
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Este es el resumen del artículo "Mercedes necesita replantearse el mercado chino" publicado en Octubre 2012 en la revista Business Week.
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