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Vino amargo | 
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| A pesar de los esfuerzos de la industria chilena, la venta de sus vinos premium está estancada por la competencia de su propio vino a granel y por otros productores de vinos de lujo con mayor expansión. Hace dos años, las exportaciones chilenas de vino embotellado llegaban a US$ 1.400 millones al año. La Asociación Vinos de Chile se planteó doblar esta cifra para 2020, elevando la participación de esta categorÃa frente a otras de menor valor, como el vino a granel, y subiendo el precio promedio a razón de 1,3% anual para llegar a US$ 37 la caja de 9 litros. Pero en los últimos seis meses, los envÃos de vino embotellado crecieron apenas 1,5%, mientras los de vino a granel crecieron 101% en valor y 67% en volumen comparados con igual periodo del año pasado.
Este estancamiento en los precios viene desde 2011, cuando el valor promedio de las exportaciones chilenas de vino embotellado sobre US$ 40 la caja cayó 0,5%, mientras que en los vinos entre US$ 25 y US$ 40 retrocedió 1,9% comparado con 2010. Por muchos años Chile apoyó la comercialización de sus vinos en la relación de buena calidad a un bajo precio, pero al entrar a precios bajos, ahora le es más difÃcil subir. Incluso algunas viñas chilenas ven cómo sus filiales en el extranjero suben sus ventas mientras sus exportaciones desde el paÃs se estancan. Uno de los principales problemas para subir los precios es la crisis económica internacional que golpea con fuerza a Europa. Con poco dinero para vinos finos, la tendencia es volver a los clásicos, como los franceses.
En una industria de alta competencia mundial, la marca o imagen-paÃs es un activo importante, ya que ejerce un efecto importante en el precio de todos los vinos. Es un tema difÃcil de resolver para un paÃs entrante como Chile, cuyo castigo de precios continúa casi al mismo nivel que a fines de los años 90. La maniobra de ingresar a un bajo precio dañó la imagen-paÃs del vino chileno, al devaluar a priori su reputación. La marca-paÃs para los vinos se logra cuando el mercado percibe que un paÃs tiene muchos vinos excelentes. Chile se ha rezagado en esta materia respecto de sus competidores. En 1997 tenÃa 9 vinos excelentes (puntaje mayor a 90), y en 2005 habÃa subido a 40, mientras Sudáfrica en el mismo perÃodo subió de 2 vinos excelentes a 86, y Argentina de 3 a 57. Chile habÃa perdido la carrera de la marca-paÃs. El otro contendor del Hemisferio Sur, Australia, ya en 1997 tenÃa 70 vinos excelentes y en 2005 llegó a 246.
Pero no sólo en cepas Chile debe mostrar diversidad. En esta lÃnea los clientes buscan producción a escala humana, no industrial, y quieren conocer la historia detrás del vino y una serie de datos que justifiquen su valor. De todos, el mercado más afectado para la estrategia chilena ha sido EUA, el principal destino de vino embotellado, donde los envÃos de esta categorÃa cayeron 11,6% en volumen y 9,92% en valor en el primer semestre, mientras que su compra de vino a granel chileno creció 420% en volumen, y casi un 600% en valor en los primeros cinco meses del año comparado con el mismo lapso de 2011. Para algunos, las razones son coyunturales, mientras para otros se trata de una crisis profunda. Es un mercado que no está dispuesto a pagar mucho por cada botella y fletarla en ese formato más caro. Le queda un largo trecho al vino chileno para consolidarse o ser simplemente un sueño que vino y se fue.
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Este es el resumen del artículo "Vino amargo" publicado en Octubre 2012 en la revista América EconomÃa.
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