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Multinacionales mexicanas en busca de la clientela más osada de China | 
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| Las multinacionales latinoamericanas han llamado la atención en los últimos años por su crecimiento en el exterior, principalmente en la propia América Latina y en Europa. Algunas multinacionales mexicanas se lanzaron, sin hacer mucho ruido, al mercado chino para ofrecer de todo: desde productos de panificación a cemento para la fijación de azulejos de baño. Aunque su presencia en la inmensa economÃa china continúe siendo modesta, las empresas mexicanas invirtieron un total acumulado de US$ 921 millones en China entre 1996 y 2010, según un informe publicado por el Banco Interamericano de Desarrollo en diciembre del año pasado. Ningún sector registró mayor actividad que el de la panificación. Siguiendo la estela de la fiebre expansionista de cadenas estadounidenses de comida rápida en China –KFC, Pizza Hut y McDonald's–, dos multinacionales mexicanas han aumentado su presencia en el paÃs: el Grupo Bimbo, mayor empresa del sector de panificación del mundo, con sede en Ciudad de México, y el Grupo Maseca ("Gruma"), mayor fabricante de harina de maÃz y tortillas del mundo, con sede en Monterrey.
Bimbo es una de las mayores empresas del sector alimenticio de América Latina gracias a unas ventas de US$ 9.300 millones en 2010 y más de 5.000 productos y 150 marcas en todo el mundo. En 2006, después de una investigación detallada del mercado chino, Bimbo decidió comprar el Centro de Procesamiento Alimenticio Panrico de PekÃn, filial de Panrico de España, por US$ 13,4 millones, asumiendo al mismo tiempo una deuda neta de US$ 1,9 millones. Bimbo adquirió una empresa que ya empleaba a 800 trabajadores y tenÃa más de diez años de experiencia en China. Desde entonces, el crecimiento ha sido continuo. Actualmente, Bimbo –o Bin Bao, como es conocida en China– emplea a más de 1.400 trabajadores en las inmediaciones de PekÃn y Tianjin, llevando sus productos a más de 26 ciudades, frente a sólo cuatro ciudades en 2006. La fábrica de PekÃn, en el barrio de Tongzhou, produce cerca de 110 productos, principalmente de la marca Bimbo. En 2010, las ventas de la empresa en el comercio minorista se cuadruplicaron, alcanzando los US$ 35 millones, lo que convirtió a Bimbo en la décima empresa más importante del mercado de panificación de China, que se encuentra muy fragmentado.
Los ejecutivos de Bimbo percibieron de inmediato que su lÃnea de productos tenÃa que ser adaptada al gusto local si querÃan conquistar el potencial de mercado en China. Asà que la empresa contrató a miembros de la comunidad de inmigrantes chinos residentes en México para que probaran centenares de productos y sugirieran productos nuevos que fueran del agrado del consumidor chino. La investigación de mercado llevó a Bimbo a especializarse en cinco productos principales: panes, croissant, dulces y chocolates, entre otros. Las tortillas de estilo mexicano, imprescindibles en la dieta de México, no fueron incluidas en este primer grupo de productos. Un producto popular, el pan dulce de Bimbo, era demasiado dulce para los chinos. Aunque los productos alimenticios de origen estadounidense se beneficien del prestigio de su paÃs de origen, los productos de "pedigrÃ" explÃcitamente mexicano –o de otro paÃs de América Latina– tal vez no se beneficien tan rápidamente de sus orÃgenes culturales cuando entren en el mercado consumidor chino.
Muchas otras empresas mexicanas con operaciones en China no se enfrentan al desafÃo de vender productos desconocidos para la cultura local –como es el caso de los panes y de las tortillas mexicanas– al consumidor chino. Pero Interceramic, mayor fabricante de azulejos de América del Norte, puede beneficiarse de forma significativa de sus orÃgenes culturales mexicanos si es capaz de comunicar con éxito el mensaje de que la fabricación de azulejos es una tradición antigua en México. En 2010, Interceramic suscribió un memorándum de acuerdo para la formación de una sociedad con Guangdong Kito para la distribución de azulejos de cerámica en China. La nueva marca, ICC (Interceramic China), producirá azulejos de cerámica de alta calidad que serán comercializados a través de distribuidores locales exclusivos en China. El volumen de inversiones y los detalles de la sociedad conjunta aún no han sido divulgados.
Para alcanzar sus objetivos de ventas en un segmento de productos sofisticados, los socios de México y China probablemente tendrán que poner mucho empeño en la divulgación de la idea de que México sabe cómo producir azulejos de alta calidad. Una buena noticia, sin embargo, es que el mercado de la vivienda en China está creciendo, y las clases de mayor poder adquisitivo están dispuestas a pagar precios elevados por productos de alta calidad. Pero será preciso informar a las personas sobre esa calidad, para obtener una fuerte posición en el mercado.
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Este es el resumen del artículo "Multinacionales mexicanas en busca de la clientela más osada de China" publicado en Febrero 19, 2013 en la revista Knowledge @ Wharton.
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