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¿Reservó en un restaurante y no acudió? Son US$ 200, por favor | 
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| Hacer reservas en restaurantes es parte del estilo de vida de mucha gente, pero para muchas personas, no comparecer a la cita también es algo normal. Por cada reserva hecha en los restaurantes de cualquier ciudad de gran tamaño, cerca de un 20% tiene como resultado una mesa vacÃa que el restaurante espera llenar con consumidores sueltos. En una industria que, según un artÃculo del Wall Street Journal, tiene márgenes bajos, del 3% al 5%, se trata de un tipo de probabilidad que los restaurantes no pueden darse el lujo de asumir. ¿Por qué al consumidor le resulta tan fácil romper su compromiso de cenar en un establecimiento especÃfico en el horario marcado? Todo se resume en el valor percibido. Cuando alguien hace una reserva, en lo que concierne al restaurante, se considera que la comida, o comidas, ya se han vendido y los gerentes hacen los ajustes en sus equipos y ofertas en conformidad con ellas. Para el consumidor, sin embargo, la historia es otra.
Algunos restaurantes ya han empezado a combatir la no comparecencia. Le Bernadin, un restaurante neoyorquino con tres estrellas Michelin, especializado en mariscos, cobra una multa de US$ 50 a las personas que no cumplen con la reserva que tienen hecha o que la cancelan con menos de 48 horas de anticipación. Otros establecimientos han adoptado en enfoque de humillación pública al mostrar en Facebook y Twitter los nombres de aquellos que incumplen la reserva. Aunque la mayor parte de los consumidores no considere justo que se les cobre por la comida que no consumieron, los investigadores del problema de la no comparecencia a las reservas resaltan que "para los dueños de restaurante, su negocio tiene que ver con comida y también con espacio".
Para ellos, un espacio desocupado en la mesa es lo mismo que una máquina en una fábrica. Cuando la máquina no produce, se pierde dinero. Algunos restaurantes hacen un seguimiento de los clientes que no cumplen con las citas y les niegan la posibilidad de hacer futuras reservas. El año pasado, otro restaurante de Nueva York, el Eleven Madison Park, empezó a cobrar US$ 75 por cliente que dejaba de comparecer a su cita o cancelar de manera oportuna, informó el Wall Street Journal.
Con su modelo, los investigadores en su trabajo titulado "Fijar el precio de las reservas en restaurantes: lidiar con la no comparecencia" descubrieron que cobrar US$ 50 o US$ 20 no basta para compensar el coste de la no comparecencia a un restaurante. Ellos dicen que los restaurantes deben imponer una tarifa por la no comparecencia que sea equivalente al coste de comer allÃ: por ejemplo, si alguien hace una reserva para cuatro personas en un establecimiento donde las comidas cuestan US$ 50, la tarifa ideal por la no comparecencia deberÃa ser US$ 200, o el equivalente en términos de comida y bebida a cada uno de los miembros del grupo. "Fue una conclusión sorprendente, porque la mayor parte de los restaurantes no cobra un valor tan alto por la no comparecencia del cliente", observan. Sin embargo, algunos restaurantes siguen ese modelo con la venta de tickets para menús de precio fijo. "Si el cliente no aparece, él pierde el valor nominal del ticket", dicen. "Es un medio inteligente de cobrar por la no comparecencia del cliente. Aunque el precio a pagar por la persona por la no comparecencia sea el mismo, la psicologÃa detrás del ticket es diferente".
Pero los restaurantes no conseguirán aumentar los beneficios penalizando sólo a los que no se presentan a las reservas realizadas, ellos deberÃan también recompensar a aquellos que sà comparecen. "Si un restaurante estuviera dispuesto a hacer discriminación de precio, tendrÃa que dar un descuento a los clientes que [...] corren el riesgo de que tengan que pagar una multa por su no asistencia", dicen los autores. "Como la decisión de entrar en el restaurante [sin reserva previa] constituye una alternativa a la reserva, hay una presión sobre el restaurante para que haga la opción de hacer reserva más atractiva cobrando un precio menor por ella".
Los investigadores resaltan también que la polÃtica de reserva no es la mejor opción para todos los restaurantes. Con el aumento del potencial de mercado del negocio, la simple aceptación de clientes sueltos o la introducción de un sistema hÃbrido de reservas y clientes sueltos generan más beneficio que la dependencia exclusiva de reservas. Uno de los investigadores llama la atención sobre el hecho de que los resultados detallados en el estudio muestran sólo lo que es considerado ideal desde el punto de vista de las matemáticas. A la hora de introducir de hecho una polÃtica en la empresa, los restaurantes deben tomar en cuenta que los clientes frecuentan lugares caros porque tal vez quieren mostrar que son personas muy sofisticadas y que no están dispuestas a esperar. En esos casos en que los clientes son muy sensibles a la espera, el restaurante podrá beneficiarse aceptando reservas, y no sólo tomando clientes sueltos, aunque ese mercado sea grande.
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Este es el resumen del artículo "¿Reservó en un restaurante y no acudió? Son US$ 200, por favor" publicado en Julio 09, 2013 en la revista Knowledge @ Wharton.
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