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C贸mo impulsan las mujeres la innovaci贸n y el crecimiento | 
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| Las mujeres representan un mercado de crecimiento m谩s del doble de grande que el de China e India combinados. Ellas controlan unos US$20 millones de millones en gastos consuntivos a nivel global, poseen u operan entre el 25-33% de todos los negocios privados, y ganan un aproximado de US$13 millones de millones. Este 鈥減oder del bolso鈥 est谩 creciendo r谩pidamente; las expectativas son que 茅ste se inflar谩 para alcanzar los US$18 millones de millones para 2014. Para las empresas que se encuentran descifrando lo que quieren las mujeres, el futuro luce prometedor de verdad.
Pero una investigaci贸n revel贸 que, mientras la mayor铆a de las empresas tienen como objetivo a las mujeres como usuarios finales, pocas efectivamente aprovechan el talento para conocer lo que estos usuarios finales quieren y necesitan: empleadas femeninas. Espec铆ficamente, encontramos que las empresas fracasan en darse cuenta del potencial completamente innovador de las mujeres en su medio, ya que el liderazgo o no sabe c贸mo interpretar sus ideas o carece de la perspectiva necesaria para respaldar sus ideas.
En 2007, Rajashree Nambiar, jefa de la divisi贸n bancaria de Standard Chartered India, actu贸 bas谩ndose en una corazonada. Ella contrat贸 a una empresa para que encuestara a la clientela femenina del banco, de quienes sospechaba no estaban satisfechas con el servicio que se les prestaba. Sus hallazgos afirmaron su propia experiencia: las mujeres se sent铆an condescendientes con e intimidadas por los banqueros masculinos que las atend铆an. As铆 que Nambiar propuso que dos de las agencias m谩s modestas situadas en Kolkata y Nueva Delhi sufrieran un cambio de pies a cabeza. No s贸lo el personal, incluyendo los guardias de seguridad, ser铆an mujeres; la forma en que ellas dar铆an consejos financieros e incluso la calidad de productos que ellas ofrecieran reconocer铆a a las mujeres como generadoras de salarios, de poder adquisitivo, como empresarias y sostenes de hogar. Una de las ofertas del banco, la tarjeta Diva, las indujo a transferir sus saldos de cuenta a una tarjeta de cr茅dito que actuaba como un club social y nexo para el establecimiento de contactos. El banco apoy贸 la idea. Entre 2009 y 2010, las agencias de mujeres de Kolkata y Nueva Delhi impulsaron las ventas netas en un 127% y 75%, respectivamente, comparado con un escaso promedio de 48% registrado en sus m谩s de 90 agencias en la India.
No es sorprendente que las mujeres tengan ideas valiosas cuando se trata de dise帽ar productos o servicios que sirvan mejor a la clientela femenina. Lo que demuestra la investigaci贸n, sin embargo, es que los equipos conformados aunque sea por una mujer llegan a sentir ese 鈥減unto de dolor鈥 necesario para percibir nuevas oportunidades y actuar sobre ellas. Para las empresas que se les dio la tarea de comprender a las consumidoras femeninas (y un 74% de los encuestados trabajan para empresas que tienen como objetivo a las mujeres), captar mujeres mejora las posibilidades de su 茅xito en un 144%.
Para capturar un pedazo de este nuevo mercado crucial, esta investigaci贸n demostr贸 que las empresas deben desarrollar y desplegar dos clases de diversidades: una inherente 鈥搇o que significa que m谩s mujeres y personas de color conforman la fuerza laboral鈥 y una adquirida, lo que significa que los l铆deres se comporten de manera inclusiva para fomentar esa cultura de la comunicaci贸n que libere un amplio espectro de perspectivas y herramientas. Las empresas repletas de ambas diversidades, se帽ala el estudio, innovan m谩s y superan a la competencia. Los empleados que trabajan para empresas como estas tienen una probabilidad 45% mayor de reportar que su empresa mejor贸 su participaci贸n de mercado en los 煤ltimos 12 meses. Y tienen una probabilidad 70% mayor de reportar que su empresa captur贸 un nuevo mercado en ese lapso de tiempo. Ese es un testamento asombroso para con el impacto que tiene la diversidad 鈥搉o solamente en cuanto a innovaci贸n, sino en cuanto al crecimiento de mercado.
驴Cu谩l es el balance final? Las empresas no necesitan geniecitos en sus filas. Para cortejar el mercado de US$20 millones de millones de consumidoras femeninas, las empresas necesitan enseriarse para aprovechar el talento femenino.
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Este es el resumen del artículo "C贸mo impulsan las mujeres la innovaci贸n y el crecimiento" publicado en Agosto 2013 en la revista HBR Blog.
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