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Descubrir el 'nivel 贸ptimo de controversias' de su empresa | 
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| Se puede pensar que cualquier evento que genere comentarios, aunque el asunto no sea muy sano, ser谩 positivo para una empresa o marca en busca de atenci贸n. Para Jonah Berger, profesor de Marketing de Wharton, es un poco m谩s complicado que eso. 脡l constat贸 que existe un l铆mite para el volumen de comentarios que pueden ser generados por un volumen modesto de controversia. Y cuanto mayor la controversia, menos comentarios, exactamente lo opuesto de lo que un buen gerente de marca desea. En el estudio "Cu谩ndo, por qu茅 y c贸mo la controversia genera conversaciones", publicado junto a uno de sus alumnos de Doctorado, elabora una serie de experiencias para evaluar la relaci贸n entre controversia y cambio de opiniones. Estudiando art铆culos online, a los que atribuyeron c贸digos al grado de controversia de cada uno, obtuvieron una correlaci贸n entre temas controvertidos y comentarios online hasta un grado moderado espec铆fico de controversia de un 4,6 en una escala de siete puntos. Los art铆culos de niveles m谩s pol茅micos atrajeron menos comentarios, en promedio, que los de controversia media.
M谩s tarde, en el laboratorio, crearon experimentos para evaluar a los participantes en cuanto al grado de incomodidad que dijeron haber experimentado tras discutir temas pol茅micos. Los resultados fueron semejantes a los del an谩lisis de los niveles de comentarios online. El pr贸ximo paso fue examinar el papel del anonimato en la discusi贸n de temas controvertidos. Como esos temas pueden generar incomodidad cuando son mencionados, los investigadores quisieron saber si esta disminuir铆a al ser an贸nima la conversaci贸n. Un estudio online arroj贸 que cuando las personas no necesitan revelar su identidad, la controversia moderada provoca un volumen mayor de comentarios porque el inter茅s aumenta sin aumentar la incomodidad, pero cuando tienen que revelar su identidad, incluso disminuye la conversaci贸n, porque las personas se sienten inc贸modas.
A continuaci贸n, analizaron la proximidad de la relaci贸n en la din谩mica entre pol茅mica y confort. La teor铆a de Berger era que la incomodidad tendr铆a un papel menos central y los temas relativos a la aceptaci贸n social estuvieran atenuados por la conversaci贸n con un amigo o con un pariente, y ellos constataron que la controversia aument贸 la posibilidad de discusi贸n entre amigos. Ya que los extra帽os no tienen la percepci贸n de los valores y gustos de una persona, los temas controvertidos son, probablemente, terreno inseguro para la discusi贸n. En el fondo, la cuesti贸n fundamental consiste en saber c贸mo la discusi贸n de un asunto afecta la forma en que las personas nos perciben. Si no conozco a la persona muy bien, podr铆a sentirme preocupado al sacar a relucir cosas inc贸modas. Pero si nunca m谩s lo volver茅 a ver, eso no tiene tanta importancia en aquella situaci贸n.
Las experiencias mostraron que todas las controversias no ocurren de igual manera, y diferentes niveles de ella tienen efectos diferentes sobre la incomodidad personal, lo que, a su vez, aten煤a la conversaci贸n. No obstante, las empresas no deben evitar todo indicio de controversia, porque el boca a boca ya ha demostrado que es una herramienta importante de marca, diez veces m谩s eficaz que la publicidad tradicional. Aumenta las ventas, acelera la adopci贸n del producto y tiene otros beneficios varios. Pero para cada marca, el nivel correcto de controversia ser谩 diferente. A las empresas de publicidad les gusta hacer cosas pol茅micas de vez en cuando, y para saber cu谩ndo estas son eficaces o no, es preciso comprender por qu茅 las personas comparten. La parte final del medio de la escala es el punto correcto. Antes de decidir si su publicidad debe ser m谩s pol茅mica, ser铆a bueno saber d贸nde se encuentra su empresa en esa escala.
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Este es el resumen del artículo "Descubrir el 'nivel 贸ptimo de controversias' de su empresa" publicado en Diciembre 2013 en la revista Knowledge @ Wharton.
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