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Opciones de compras online: A veces, menos es más | 
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| Según un estudio hecho por Barbara E. Kahn, profesora de Marketing de Wharton y directora del Centro de Comercio Jay H. Baker, y Claudia Townsend, profesora de Marketing de la Universidad de Miami: "La 'heurÃstica de la preferencia visual': influencia de lo visual versus la representación verbal en el proceso de elección, percepción de variedad y sobrecarga de elección", la exhibición de muchas imágenes para la compra en lÃnea puede agobiar al consumidor.
Las autoras probaron el efecto de la variedad y complejidad del producto respecto a la "sobrecarga de elección", que sucede cuando un consumidor desiste de comprar después de verse expuesto en exceso a opciones de elecciones. Después de una serie de cinco pruebas, ellas constataron que las personas preferÃan mirar las imágenes en lugar de leer las descripciones de los productos a la hora de comprar. Por lo tanto, las webs de compras hacen bien en usar muchas imágenes.
Pero, según las investigadoras, si damos al consumidor una cantidad muy grande de imágenes, él se sentirá sobrecargado mentalmente. Ante esa complejidad, es más probable que él tarde más en comprar. "Si la cantidad de imágenes de productos a la venta es demasiado grande, lo más probable es que las personas pasen rápidamente la vista sobre ellos. Miran demasiado deprisa y simplemente no consiguen asimilar toda la variedad disponible", dice Kahn.
El estudio de Kahn y de Townsend sobre las preferencias de compras online apareció en un momento de crecimiento continuo de las compras online en la época de las fiestas de fin de año. Forrester Research esperaba que las ventas online del comercio durante la temporada de fin de año en EEUU aumentarÃan en torno a un 15% en 2013, alcanzando los US$ 78.700 millones, de un total de 167 millones de consumidores visitando Internet.
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Este es el resumen del artículo "Opciones de compras online: A veces, menos es más" publicado en Febrero 2014 en la revista Knowledge @ Wharton.
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