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El poder de un buen logotipo | 
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| Los logotipos son una forma viable de ayudar a que las marcas alcancen sus metas. El logo puede ser un integrador de los esfuerzos de marketing de la marca, un reflejo de estos, y el icono de lo que la marca significa para los consumidores. A corto plazo, puede ser un sintetizador de una marca al ser rápidamente usado por los consumidores para su identificación, diferenciación y asociaciones positivas, pero esto no tiene un impacto significativo en el compromiso del consumidor con la marca y solo un pequeño impacto en el rendimiento financiero de la compañÃa. Para ellos deben expresar los beneficios simbólicos, funcionales o sensoriales de la marca. El estudio de 77 marcas corporativas de Fortune 500 involucró a 450 personas, cada una contestando preguntas acerca de logotipos de marcas diferentes y asignados al azar.
Como representación visual de una marca, los logotipos tienen el potencial para comunicar y reforzar los valores esenciales y principios de esta (beneficios simbólicos), y juegan un papel crÃtico en servir como punto de conexión entre la compañÃa y los consumidores. También son capaces de comunicar y acentuar los beneficios funcionales de una marca, y pueden ser capaces de ofrecer alegrÃa, atractivo estético y placer a los consumidores (beneficios sensoriales). Algunos logotipos consisten solo en el nombre de la marca, otros usan el nombre en combinación con un signo visual único, y otros descansan solo en algo visual. Nuestra investigación encontró que los signos visuales aislados usados tienden a ser más efectivos que los nombres de marcas en la creación de un sentido de conexión emocional con el consumidor. Los sÃmbolos sobrepasan las barreras idiomáticas y son más fáciles de interpretar que las palabras. Sin embargo, pocas compañÃas toman ventaja esto.
Existe una relación simbiótica entre los logotipos de las marcas y sus extensiones. Ellos pueden ofrecer una importante ventaja estratégica que facilite el éxito de extender el nombre de una marca a otras categorÃas de productos o servicios. Una vez introducidas exitosamente, las extensiones de marca hacen que los logotipos se hagan más visibles y prominentes, reforzando los beneficios claves de la marca. El efecto positivo de los logotipos de las marcas sobre el compromiso del consumidor y el rendimiento de la compañÃa es más fuerte cuando la compañÃa extiende sus marcas con el mismo logotipo. Al ofrecer puntos adicionales de conexión en la vida diaria, las extensiones de marca con el mismo logotipo fortalecen las relaciones del consumidor, tanto con los nuevos productos, como con los antiguos.
Un logo genial no es un imperativo para el éxito de una marca. A un negocio puede irle bien con un logotipo que no sea atractivo estéticamente o gracioso, que no comunique los beneficios funcionales de la marca o que no exprese sus valores esenciales. Tampoco por sà mismos, crean automáticamente asociaciones positivas significativas entre la marca y los consumidores, estas deben ser creadas a través de eslóganes y publicidad, pero una vez creadas, los logotipos las refuerzan. Nuestra investigación muestra que los logotipos manejados efectivamente pueden ayudar a las compañÃas a construir un compromiso más fuerte entre el consumidor y la marca y permitir que esta mejore su rendimiento financiero. Animamos fuertemente a los directivos a repensar el uso de sus logotipos de marcas para ayudarlos a fortalecer el compromiso de los consumidores con una marca, facilitando nuevas extensiones de la marca y por tanto comerciar hacia nuevas oportunidades de negocios en el futuro.
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Este es el resumen del artículo "El poder de un buen logotipo" publicado en Febrero 2014 en la revista Sloan Management Review.
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