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Claves para conseguir clientes fieles en la era de la información | 
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| Aunque la era digital haya cambiado las reglas del marketing, especialistas reunidos en un reciente congreso de Wharton dijeron que la manera más eficaz de llegar a alguien, inclusive en el caso de marcas internacionales, consiste en dar prioridad a las relaciones personales y no en lanzar tuits o textos aleatorios.
Durante buena parte de la historia humana, dijo Chris Malone, socio gerente de Fidelium Partners, empresa de marketing de consumo global, "el comercio era cara a cara, tenÃa que ver con la persona, con la relación que se tenÃa con ella y con lo que uno representaba. Los datos pueden ser una excelente herramienta para reconstruir esa situación. Pero es preciso dejar en claro que el cliente no es sólo una cookie más en su navegador".
Según Vanessa Rosado, directora global de capacidades digitales de la multinacional de bebidas AB InBev, ella y sus empleados dedicaron un tiempo enorme a intentar medir de qué manera la lealtad ha cambiado y cómo es posible mantenerla viva. "Tenemos que entender a nuestros clientes, igual que antes, lo que les motiva a escoger nuestras marcas y lo que les motiva cuando entran en una tienda para comprarlas", dijo Rosado. "Eso era importante hace 100 años, y continúa siendo importante hoy en dÃa. La cantidad de opiniones puede haber cambiado, pero para ser un buen profesional de marketing hay que saber cómo motivar de forma correcta al cliente".
Michael Wilhite, vicepresidente senior de información analÃtica de la empresa de servicios de consultorÃa estratégica dunnhumblyUSA, dijo que las grandes empresas más exitosas son aquellas que han estado adquiriendo empresas de datos que identifican los valores apreciados por los clientes o las que dedican más tiempo a descubrir cómo alcanzar de forma personal al cliente en una era que parece caracterizarse por la impersonalidad. "Walmart y Amazon están haciendo eso hoy en dÃa", dijo Wilhite. "Hay que entender las informaciones sobre el estilo de vida de sus clientes". Hace veinte años, la idea que dominaba era que la lealtad a la marca era responsabilidad del consumidor, "pero ahora lo mismo está sucediendo del lado del comercio", dijo. "Hoy las cosas suceden según los términos propuestos por el consumidor: es lo que ellos quieren, y cuando quieren. Serán exitosas aquellas empresas que sepan establecer contacto directo con él".
Tenemos que volver a la vieja estrategia, a la necesidad de contacto personal, añadió Malone, usando, como ejemplo no digital, su interacción con la señora de la tintorerÃa. Reconociendo que él es una persona "relativamente introvertida", dijo que "no estaba buscando una relación de proximidad con ella. Pero cada vez que voy a la tintorerÃa, ella me dice algo de carácter personal. Pregunta cómo está mi hijo. Después, quiere saber cómo le va a su equipo de béisbol. En la pared vi 100 fotos de las vacaciones de varias familias. Ella hacÃa que todos los clientes habituales de su tienda se sintieran parte de su comunidad. Mi esposa siempre dice: 'Hay una lavanderÃa más cerca de casa'. Pero no tengo el coraje de abandonar la otra".
Según los psicólogos, las personas quieren realizar transacciones que tengan ese carácter, añadió Malone. "Tengo que descubrir dónde están esas personas en el mundo digital; ellas quieren que las empresas se interesen por ellas, y no sólo por las transacciones que hacen".
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Este es el resumen del artículo "Claves para conseguir clientes fieles en la era de la información" publicado en Mayo 13, 2014 en la revista Knowledge @ Wharton.
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