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Desempacando Lego



Revista: The Economist
Tema: Empresas
Fecha: Marzo 08, 2014
En cualquier parte se encuentran anuncios de Lego. La película es el número 2 en las taquillas de EUA, tras semanas en el 1 y los juegos de modelos relacionados a ella se apilan en las tiendas, junto a los ya gigantescos montones de piezas de Lego: 86 por cada persona del Planeta. El fabricante de juguetes ha disfrutado de diez años de crecimiento espectacular, casi cuadruplicando sus ingresos. En 2012 se anexó a Hasbro para ser el segundo fabricante de juguetes del mundo. El 1, Mattel, busca comprar Mega Bloks, para enfrentar el reto de Lego. La compañía casi había colapsado en 2003-04, tras años a la deriva (diversificándose en demasiadas áreas, produciendo demasiados productos e intentando convertirse en una compañía de “estilo de vida”, con ropa y relojes de marca Lego. Su década de éxitos comenzó cuando nombraron CEO a Jorgen Vig Knudstorp, quien decretó que la compañía debía “regresar al bloque”, enfocándose en sus productos esenciales, olvidando el estiramiento de la marca.

También introdujo controles administrativos estrictos, como reducir el número de piezas diferentes que producían, de 12.900 a 7.000. Con él, Lego ha logrado un balance exitoso entre la innovación y la tradición. La compañía tiene que generar nuevas ideas para mantener sus ventas: los clientes necesitan una razón para ampliar su almacén de bloques y comprarlos de Lego y no de sus rivales más baratos, y al mismo tiempo resistirse al tipo de innovación indisciplinada que casi lo arruina. Lego ha mejorado en el manejo de sus relaciones. La película demuestra cómo es posible concentrarse en el bloque mientras se aventura en el mundo virtual: Warner hizo la película y Lego puso los modelos. También ha mejorado en utilizar a sus fans (particularmente los fans adultos de Lego, o AFOL) buscando nuevas ideas.

Su crecimiento está bajando: el crecimiento de sus ganancias netas bajó a 9% en 2013 de un 35% en 2012, y sus ingresos a un 10% desde un 23% en 2012. Cuando la compañía se hace mayor y el mercado no está creciendo, las tasas tendrán que alcanzar un nivel más sostenible. Lego está ahora en un punto de inflexión, construyendo su capacidad organizativa y asumiendo la globalización, para ayudar a encontrar más fuentes de crecimiento. El año pasado la compañía invirtió US$ 478 millones en instalaciones de producción y añadió más de 1,300 trabajadores a tiempo completo (13%). Está expandiendo dos fábricas ya existentes y construyendo dos más, además de varias oficinas regionales, buscando replicar en el Oriente su éxito en Occidente.

La globalización está llena de dificultades. Lego está entrando tarde a China, cuando otras firmas occidentales están saliendo arrepentidas. Pero a clase media china está explotando, el negocio de los juguetes en Occidente se está estancando, y Lego necesita una fuerza de trabajo global si es que va a servir a un mercado global. Una fuerza lo acompaña: los padres, en Oriente y Occidente, saben que sus juguetes son buenos para sus hijos y les dan la bienvenida como un respiro de la interminable dieta de videos y juegos digitales que sus hijos consumirían en cambio. Los adultos chinos, incluyendo los ministros del Gobierno, esperan que estimule el ingrediente del que adolece su sistema de educación: la creatividad. La película puede estar brindando a la compañía un impulso de bienvenida, pero el éxito a largo plazo de Lego descansa en la forma en que los adultos se sienten seguros comprando un juguete cuyas raíces descansan en una era anterior a los juegos de video, las aplicaciones móviles y las películas con temas de juguetes.




Este es el resumen del artículo "Desempacando Lego" publicado en Marzo 08, 2014 en la revista The Economist.

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