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¿Valen la pena los patrocinios deportivos?



¿Cuánto valor se genera por patrocinar la Copa del Mundo? ¿O por sus superestrellas, como Lionel Messi o Cristiano Ronaldo? He aquí cinco métricas que son cruciales para averiguarlo.

1. Coste por alcance. Los ejecutivos de marketing deben evaluar los costes por alcance –o la cantidad de gente expuesta al patrocinio en persona, así como a través de los medios como la TV, radio y medios impresos– sobre una base trimestral con datos de fuentes internas o la agencia de patrocinio. Los costes no solo incluyen los honorarios por derechos sino además los costes de activación (por ejemplo, quioscos de promoción y mercancías) y la publicidad. Los cálculos de alcance deberían favorecer la exposición a la población a la que va dirigido sobre el número total.

2. Identificación espontánea de un producto con una marca por alcance. Nos encontramos con que las empresas suelen gastar un montón de dinero para adquirir derechos de patrocinio pero muy poco en activación, es decir, en actividades de marketing como quioscos de promoción y mercancías para promover el patrocinio. Nuestra experiencia, así como la investigación realizada en 2011 por la agencia consultora IEG, muestra una amplia variación: por cada US$ 1 invertido en derechos de patrocinio, las empresas le dedican desde US$ 0,50 hasta US$ 1,60 a la activación. Eso significa que muchas empresas se descuidan y pierden enormes oportunidades para ampliar el impacto del patrocinio en las ventas o concienciación.

3. Ventas/margen por cada dólar gastado. Vincular las ventas directamente a los patrocinios es típicamente retador, pero dos enfoques pueden ayudar a cuantificarlo. El primero de ellos es un método de dos pasos que relaciona los gastos en patrocinios con medidas cualitativas clave de marketing como la identificación espontánea de un producto con una marca, la propensión a comprar y la disposición a considerar. Luego realiza un seguimiento del impacto de cada variable a las ventas de corto y largo plazo. El segundo enfoque, basado en la econometría, utiliza datos sobre gastos y alcance (entre otras variables de medios) durante un período prolongado para establecer vínculos entre los patrocinios y las ventas, y entonces aislar el impacto que tienen los patrocinios sobre otras actividades de marketing y ventas.

4. Atributos de la marca a largo plazo. Los patrocinios tienen el potencial de tener un alcance más allá de las ventas a corto plazo para así crear la identidad de una marca. La fortaleza de la marca contribuye con las ventas globales entre un 60 y 80%, siendo este beneficio fundamental para que el crecimiento de las ventas sea sostenido y a largo plazo. Una evaluación cualitativa o encuesta pueden ayudar a las empresas a identificar los atributos de la marca que cada propiedad de patrocinio apoya. Los análisis de esos resultados ayudan a los responsables de marketing a determinar cuáles de los patrocinios se encuentran reforzando el tema común de una marca.

5. Beneficios indirectos. Los patrocinios pueden estimular las ventas indirectas, por ejemplo, cuando los anunciantes sirven de anfitrión a ejecutivos en eventos patrocinados o cuando son parte de un compromiso de balanza comercial. Por lo tanto, cualquier análisis de patrocinios debe además tomar en cuenta estos beneficios indirectos. Los patrocinios se han convertido en un componente integral de las estrategias de marketing. Sin embargo, muchas empresas todavía no cuantifican de forma eficiente el impacto de estos gastos, incluso para los eventos que requieren de gastos significativos como los de la Copa del Mundo. Un compromiso sistemático con un menú de enfoques de análisis les permite a los ejecutivos identificar patrocinios que crean valor, así como aquellos que no están a la altura de sus nombres.




Este es el resumen del artículo "¿Valen la pena los patrocinios deportivos?" publicado en en la revista McKinsey Quarterly.

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