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Mejor branding | 
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| Construir marcas fuertes se está haciendo difÃcil. Cada vez existen más de ellas y mayor número de medios para comunicarlas. Adicionalmente, la convergencia del desempeño del producto y los niveles de servicios también han obstaculizado la tarea de mantenerlas. Durante los noventa, los expertos en mercadeo gastaron enormes sumas de dinero, pero muchos descubrieron tarde que "más" no se traducÃa en "mejor". Los esfuerzos promocionales se enfocaron es aspectos de los productos que no necesariamente generaban conductas de compra. Otras no lograron detectar los cambios del mercado y las evoluciones de los segmentos de mercado.
Ahora algunas empresas han comenzado a construir sus marcas más cientÃficamente, lo cual ha impulsado al mercadeo a nuevas fronteras. La clave es combinar una segmentación de mercado de avanzada con un entendimiento preciso de las necesidades de los clientes y la identidad de marca. Como medios, se debe contar con información sobre los clientes y sus hábitos de compra, y con herramientas estadÃsticas que hagan la labor más precisa. Esta nueva aproximación puede no sólo requerir nuevas habilidades del departamento de mercadeo sino también de otros departamentos de la organización. Lo primero que se debe hacer es revisar el potencial de ganancias a largo plazo de cada segmento para evitar gastar dinero en destinar marcas o productos a grupos que no retornarán la inversión.
La identificación de las nuevas tendencias puede ser también de gran ayuda para el mercadeo. Cambios alimenticios (como la reciente popularidad de la dieta Atkins en Estados Unidos), el crecimiento de la población hispana y otros factores son esenciales pero sólo si son descubiertos y considerados. Una vez que se han detectado tales tendencias, el próximo reto es determinar su impacto probable en la vida del consumidor y la rentabilidad del segmento de seguidores del nuevo estilo que se forma. Asà se puede decidir a quién atacar y cómo. Donde existe crecimiento pero la rentabilidad no es tan visible, lo mejor es limitar el riesgo adaptando las marcas ya existentes a las nuevas necesidades descubiertas. Una vez que se visualizan los segmentos de mercado más prometedores se debe repensar la marca. Hoy en dÃa el costo efectivo de construir una marca depende de saber con precisión lo que los clientes quieren y del adaptar la marca a ello.
Para definir una marca se debe reconocer que la misma consiste en algo más que atributos tangibles, se trata de beneficios emocionales, de una identidad que sirve como base de diferenciación y lealtad sostenida. Los responsables del mercadeo pueden promover aspectos tangibles y no tangibles pero la meta es descubrir la relevancia de estos para el consumidor y cómo ayudan a distinguir la marca de su competencia. Algunos atributos sin embargo son importantes aunque los consumidores los reciban de cualquier competidor. Las marcas más exitosas enfatizan en rasgos que son importantes para los consumidores pero que también las distinguen de la competencia, son los llamados “distintivos de la marcaâ€. Por ejemplo, la cadena Westin Hotels & Resorts trata de diferenciarse de Hilton, Marriott y Sheraton ofreciendo "serenidad y eficienciaâ€.
El problema que sigue una vez explÃcitos los diferenciadores, es cómo hacerlos llegar de manera efectiva y al costo justo. Es aquà donde juegan papel importante los atributos fÃsicos o tangibles del producto o servicio. British Airways, rediseñó sus cabinas para ofrecer las primeras camas en business class cuando otras aerolÃneas sólo ofrecÃan asientos más anchos. Tales procesos conllevan un concertado y creativo esfuerzo de toda la organización. Las empresas incluso deben desarrollar metas operativas para ayudar a construir la marca.
En cuanto al margen de error, hoy en dÃa los expertos pueden eliminar mucho del ensayo y error aplicando las técnicas de las ciencias sociales para identificar los atributos subyacentes de las marcas que generan la lealtad de marca en algunos grupos. Generalmente se trata de técnicas de regresión enmarcadas en la investigación de mercados. En cuanto a esta última y el sondeo del consumidor, lo mejor es desarrollar cuestionarios que prueben hasta 250 atributos tangibles e intangibles de la marca y relacionen los mismos con la lealtad del consumidor. Asà se logrará determinar cuál es la combinación más adecuada de tácticas de mercadeo para entregar al cliente la proposición de valor de la marca.
Pero no se trata sólo de un ejercicio cuantitativo. Es vital también la información de ejecutivos, gerentes de marca, representantes de ventas y personal de publicidad. Las oportunidades de éxito pueden maximizarse si se comparte la información, los resultados de los análisis y las iniciativas particulares.
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Este es el resumen del artículo "Mejor branding" publicado en 4to trim 2003 en la revista McKinsey Quarterly.
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