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El propósito de la compañÃa no es la visión, la misión ni los valores | 
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| Escuchamos con frecuencia que las organizaciones deben tener un "propósito" convincente. ¿Qué significa eso? ¿No tenemos suficientes etiquetas para indicar dirección de una organización? ¿Necesitamos otra? Pienso que si, y presento una tipologÃa de clases para distinguirlas entre sÃ.
Una declaración de visión dice lo que la organización desea ser como en algunos años. Por lo general es elaborado por la alta dirección, en un esfuerzo por llevar el pensamiento más allá de la actividad del dÃa a dÃa de una manera clara y memorable. Por ejemplo, la compañÃa sueca Ericsson (proveedor global de equipos de comunicaciones, software y servicios) define su visión como "el principal impulsor en un mundo totalmente comunicado".
También está la misión, que describe en qué negocio está la organización (y cuál no), ahora y en proyección hacia el futuro. Su objetivo es proporcionar un enfoque para la gestión y el personal. Una empresa de consultorÃa podrÃa definir su misión por el tipo de trabajo que hace, los clientes que atiende y el nivel de servicio que presta. Por ejemplo: "Estamos en el negocio de proporcionar asistencia de alto nivel en la evaluación del desempeño a directivos altos y medios, en empresas medianas y grandes en el sector financiero"
Los valores describen la cultura deseada. Sirven como una brújula de comportamiento. Los valores de Coca-Cola, por ejemplo, incluyen tener el coraje de dar forma a un futuro mejor, aprovechando el ingenio colectivo, ser real, ser responsable y comprometido.
Los principios dan a los empleados un conjunto de direcciones. La compañÃa global de logÃstica y servicios de correo TNT Express ilustra la diferencia entre principios y valores. TNT Reino Unido, el lÃder del mercado europeo, menciona "atención al cliente" entre los nueve principios clave, y lo describe asÃ: “siempre escucha y construye relaciones de primer nivel con nuestros clientes, de forma que nos ayuden a proporcionar un excelente nivel de servicio y satisfacción del cliente". La rama australiana de TNT tiene un enfoque diferente: en lugar de delinear principios detallados, se destacan cuatro "valores fundamentales" de alto nivel, entre ellos: "somos apasionados sobre nuestros clientes". Es más ligero y más amplio.
Entonces, ¿cómo difiere el propósito de todo lo anterior, que hace hincapié en cómo la organización debe ver y conducirse a sà misma?
Greg Ellis, ex presidente ejecutivo y director general de REA Group, decÃa que el propósito de su compañÃa era "hacer que el proceso sea simple, eficiente y libre de estrés para las personas que compran y venden una propiedad." Esto lleva hacia afuera el enfoque a un nivel completamente nuevo, no simplemente haciendo hincapié en la importancia de servir a los clientes o la comprensión de sus necesidades, sino también poner los gerentes y empleados en los zapatos de los clientes. Dice: "Esto es lo que estamos haciendo para las otras personas." Y es motivante, ya que se conecta con el corazón, asà como la cabeza. De hecho, Ellis lo llamó "el latido filosófico" de la compañÃa
Para otros ejemplos de propósito, mire la compañÃa de servicios financieros ING ("Capacitar a las personas a mantenerse un paso adelante en la vida y en los negocios"), la compañÃa de alimentos Kellogg ("alimentas a las familias para que puedan florecer y prosperar") y la compañÃa de seguros IAG ("Ayudar a las personas a manejar el riesgo y recuperarse de las dificultades de una pérdida inesperada").
Si está elaborando una declaración de propósito, mi consejo es: Para inspirar a su personal a que haga un buen trabajo para usted, encuentre la manera de expresar el impacto de la organización en la vida de los clientes, alumnos, pacientes - a quien sea que usted esté tratando de servir. Haga que lo sientan.
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Este es el resumen del artículo "El propósito de la compañÃa no es la visión, la misión ni los valores" publicado en en la revista Harvard Business Review.
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