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C贸mo el amor y el odio contribuyeron al impulso de la innovaci贸n en Kraft | 
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| Hace varios a帽os, Kraft Foods, cuyos ingresos anuales son de m谩s de US$ 18.000 millones y tiene en su portafolio 27 marcas, lanzaba productos nuevos a un ritmo veloz, pero no estaba invirtiendo en ninguno de ellos. En una reciente entrevista, su vicepresidente para Innovaciones Revolucionarias, analiz贸 c贸mo Kraft replante贸 su estrategia y cosech贸 los beneficios de una mentalidad de marketing planeada para varios a帽os y en diversos canales. La nueva estrategia, llamada Innovaci贸n revolucionaria, implica empujar a la empresa y sus equipos de innovaci贸n hacia oportunidades mayores, nuevas categor铆as y nuevas oportunidades de utilizaci贸n. La tarea consiste en incentivar la empresa y hacerla l铆der, asegurando la creaci贸n de grandes innovaciones que contribuyan al crecimiento, no s贸lo de sus marcas, sino tambi茅n de las categor铆as en que se mueven.
El ejemplo por excelencia fue el lanzamiento, hace cerca de tres a帽os, de la marca Mio, que comenz贸 como apenas una versi贸n l铆quida del polvo 鈥淐rystal Light鈥 y fue transformada en una categor铆a totalmente nueva, la de los potenciadores l铆quidos del agua. Hoy en las tiendas hay una secci贸n entera dedicada a esos potenciadores l铆quidos. Ese es el concepto de innovaci贸n revolucionaria, donde el pensamiento es m谩s ambicioso, m谩s vasto y atrevido. Y algo importante, hay que seguir invirtiendo en la idea despu茅s del periodo de lanzamiento.
Kraft fue fundada en 1903, pero en 2012 se dividi贸. Lo que qued贸 fueron las marcas tradicionales que muchos consumidores conoc铆an. A ra铆z de eso buscaron animar una mentalidad nueva entre los empleados, que les permitiera hacer de esas marcas algo actual y relevante. El consumidor evoluciona y cambia sin parar, y las marcas tienen que acompa帽ar esa transformaci贸n. Es importante investigar aquellas cosas que los consumidores rechazan de la marca, no solo las que aman, pues eso proporciona mucho material para la innovaci贸n. Para que las innovaciones tengan 茅xito, hay que estar muy al d铆a con lo que est谩 sucediendo y con los cambios que est谩n teniendo lugar. Los equipos de innovaci贸n deben estar listos para satisfacer r谩pidamente las tendencias alimenticias, culinarias y lo que el consumidor desea. Hay que estar atento a las cosas que los consumidores quieren que se cambien en los alimentos, e incluso anticiparse a ellas.
Uno de los puntos que m谩s enfatizan actualmente en Kraft es la renovaci贸n de sus marcas tradicionales codo con codo con la innovaci贸n. Cuando se renueva una marca, se hace el producto m谩s relevante y actual y se proporciona a las personas lo que ellas esperan, aman y que merece su atenci贸n. Es preciso garantizar tambi茅n que todo lo que se hace, pase por el consumidor que adora la marca. Cuando se interfiere con una marca actual, s贸lo debe hacerse si va a quedar mejor para el p煤blico que es su admirador n煤mero uno. Porque si 茅l te da un voto de confianza, traer谩s gente nueva de vuelta a la franquicia, pero no vas a querer perder las personas que aman tu marca. Esa es una de las partes m谩s dif铆ciles de del trabajo.
En todo Kraft tienen equipos, talento y cultura pensando en las posibilidades de esas marcas. Ellos no est谩n pensando en lo que no es posible. Est谩n siempre en busca de ideas. Ninguna empresa puede dormirse en los laureles. Todos est谩n intentando comunicarse con el mismo consumidor. La oportunidad de negocio est谩 ah铆 fuera. Estamos todos compitiendo por un crecimiento constante o del 1%, y queremos m谩s que la cuota que merecemos. Todos quieren crecer m谩s que el mercado. Y quien innova mejor, en general, es quien gana.
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Este es el resumen del artículo "C贸mo el amor y el odio contribuyeron al impulso de la innovaci贸n en Kraft" publicado en en la revista Knowledge @ Wharton.
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