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C贸mo la preocupaci贸n por el estatus afecta la adopci贸n de nuevos productos | 
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| Hay consumidores dispuestos a adoptar nuevos productos y a imitar las elecciones de otros. Pero cuando se trata de productos que refuerzan el estatus, los individuos de estatus intermedio son los m谩s propensos a adoptar r谩pidamente un nuevo producto, seg煤n muestra una investigaci贸n reciente de Yansong Hu, profesor de la Universidad de Warwick, en Reino Unido, y Christophe Van den Bulte, profesor de Marketing de Wharton. El estudio, 鈥淓fectos de estatus no monot贸nicos en la adopci贸n de nuevos productos鈥 [Nonmonotonic Status Effects in New Product Adoption], fue publicado en la edici贸n de 2014 de Marketing Science.
B谩sicamente, dice Van den Bulte, personas en el nivel intermedio de la distribuci贸n del estatus se preocupan m谩s en elevar su categor铆a y est谩n, por lo tanto, m谩s interesadas en comprar un producto o herramienta que, en su opini贸n, pueda darles un empuj贸n. Entre los principales descubrimientos del estudio se observ贸 la tendencia de aquellos con estatus intermedio de adoptar r谩pidamente productos, de presentar mayor susceptibilidad a la opini贸n ajena y de preocuparse por lo que otros est谩n haciendo.
Adem谩s, el estudio constat贸 que las personas de estatus elevado son, efectivamente, m谩s influyentes. 鈥淓so no es una sorpresa, aunque es bueno que se haya confirmado鈥, a帽ade Van den Bulte. Esas personas normalmente consideradas formadoras de opini贸n o 鈥渋nfluyentes鈥 son m谩s respetadas y reciben m谩s atenci贸n que las otras. Eso significa que tienen un estatus superior. Esa relaci贸n fue lo que intrig贸 inicialmente a Van den Bulte y lo llev贸 a examinar el estatus respecto a la adopci贸n de nuevos productos. Pero lo que llev贸 tambi茅n a Van den Bulte a profundizar en el tema fueron los descubrimientos de un estudio en que 茅l hab铆a trabajado dos a帽os antes. El estudio mostraba que las personas que se consideraban formadoras de opini贸n eran menos sensibles al contagio, a ellas no les importaba de hecho lo que otras personas hac铆an. Otra conclusi贸n del estudio fue que esos formadores de opini贸n no eran m谩s o menos sensibles a lo que otros estaban haciendo.
Seg煤n Van den Bulte, un resultado fundamental del estudio es que 茅l identifica qui茅n es m谩s susceptible a la influencia de los compa帽eros. Para muchas empresas, la idea de la influencia del compa帽ero es muy importante para la promoci贸n del producto. Las empresas quieren identificar a personas que tengan una influencia por encima de la media sobre otras para sacar provecho de eso y dar 鈥渦n superempuj贸n a su marketing鈥, observa Van den Bulte. 鈥淓n lugar de tener que comunicarse con un mill贸n de clientes en potencia, la empresa puede dedicar sus recursos a s贸lo 5.000 o 1.000 formadores de opini贸n. Usted tendr谩 un retorno mayor si consigue sacar provecho del boca a boca dando prioridad a esos formadores鈥.
Est谩 claro que para conseguir ese empuj贸n, el profesional de marketing necesita de entrada identificar a esos formadores. Van den Bulte dice que hay dudas en cuanto a la posibilidad de identificar a tales personas, ya que el uso de datos demogr谩ficos o de renta no funciona de ninguna manera en ese caso. Pero estudios realizados por Van den Bulte y otros muestran que las empresas pueden recurrir a las redes para identificar personas de nivel elevado, intermedio y bajo en la distribuci贸n del estatus y analizar de qu茅 modo el estatus afecta el poder de compra y el comportamiento de uso.
Desde la perspectiva del objetivo pretendido 鈥攗na vez que las personas de estatus elevado, intermedio y bajo hayan sido identificadas鈥 la cuesti贸n es saber en cu谩l de ellas gastar m谩s dinero. En general, las empresas se preocupan en gastar m谩s en personas de estatus elevado, que son m谩s influyentes. Van den Bulte propone otra cosa. 鈥淐omo las personas de estatus intermediario son aquellas m谩s inclinadas a adoptar un nuevo producto y son igualmente m谩s susceptibles a la influencia de los compa帽eros, ellas tambi茅n merecen atenci贸n especial鈥.
Se debe dedicar s贸lo parte de los esfuerzos de marketing a personas influyentes鈥, a帽ade. 鈥淟a otra parte del presupuesto debe ser adjudicada a individuos de estatus intermedio. No a los de nivel bajo o alto, sino a los intermedios, porque son ellos probablemente los m谩s interesados en sus productos y, por lo tanto, no son necesarios grandes esfuerzos para convencerlos ni mucha campa帽a de marketing para que se interesen por ellos [...] Ellos le dar谩n un bello retorno sobre la inversi贸n de marketing realizado. Se trata del viejo conocimiento: dar prioridad al elector medio que est谩 indeciso, que se aplica tambi茅n al boca a boca. Y esa es la nueva implicaci贸n, nunca he visto que haya sido discutida o implementada por los profesionales de marketing鈥.
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Este es el resumen del artículo "C贸mo la preocupaci贸n por el estatus afecta la adopci贸n de nuevos productos" publicado en en la revista Knowledge @ Wharton.
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