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¿Para qué sirven las marcas? | 
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| Cuando Imperial Tobacco, la cuarta tabacalera más grande del mundo, dijera durante el mes de julio que invertirÃa US$ 7,1 mil millones para expandir su negocio en EUA, su directora ejecutiva, Alison Cooper, se mantuvo firme en un punto: no se adquirirán empresas. En lugar de ello, en una negociación conjunta con Reynolds American y Lorillard, ésta conseguirá una fábrica, una fuerza de ventas y, sobre todo, una colección de marcas. Dos de ellas, Winston y Blu (una marca de cigarrillos electrónicos), serán "el centro de la mayor parte del tiempo y dinero invertido".
A ningún experto en gerencia le parecerÃa extraño que Imperial invertirÃa la mayor parte de los US$ 7 mil millones en algo tan etéreo como lo son las marcas. Éstas son las cosas más valiosas que poseen empresas tan diversas como Apple y McDonald's, con frecuencia mucho más valiosas que las propiedades y maquinaria de las mismas. Las marcas representan más del 30% del valor bursátil de las empresas en el Ãndice S&P 500, según cálculos de Millward Brown, una compañÃa de investigación de mercado. Todos sabemos que una camisa Polo de Ralph Lauren cuesta más que una camisa polo; una Coca-Cola sin el logotipo es simplemente un refresco de cola. La Sra. Cooper espera explotar el "valor de marca no descubierto de Winston".
La idea de las marcas surgió en EUA en la década de los 80 tras un ataque despiadado de descuentos proveniente de empresas de bienes de consumo, acción que las llevó a encontrar maneras menos salvajes y más perdurables de impulsar sus ventas. Desarrollar pacientemente las marcas se convirtió en la alternativa preferida. Ellas le permitirÃan a las empresas aferrarse a sus clientes, ganar unos nuevos y proporcionar plataformas de lanzamiento de nuevos productos. David Aaker, un profesor de una escuela de negocios que ayudó a difundir la idea, identificó tres componentes principales del valor de marca: la concienciación de los consumidores acerca de una marca, las cualidades que éstos asocian con ella (BMW reúne a la ingenierÃa alemana, Ryanair dice "barato") y la fidelidad. Los argumentos ahora son en parte acerca de la importancia de cada elemento.
La fidelidad es lo que excita a la gente de publicidad y marketing. Las llamadas "lovemarks" como Apple y Coca-Cola son las marcas que inspiran "fidelidad más allá de la razón", afirma Saatchi & Saatchi, una agencia de publicidad; esta empresa tiene un sitio web que lista a cientos de ellas. Éstas tienen legiones de fans, precios más elevados y, quizás lo más importante, se les perdona cuando se quedan cortas. El "vÃnculo emocional pone dinero en el banco", dice la Sra. Cooper. Se dice a menudo que las marcas son una promesa a los consumidores; éstas también sirven como una póliza de seguro para cubrir el coste de lo que se rompe.
Las personas han estado prediciendo la muerte de las marcas desde el nacimiento del comercio electrónico. Esto no ha ocurrido debido a que las personas son más perezosas, y las reseñas menos útiles, que lo que asumen los observadores. Los consumidores se han acostumbrado a los productos decentes a buenos precios. Las marcas los guÃan a los productos que ellos quieren. Es probable que éstas sobrevivan a la edad de la información (casi) perfecta, aunque los expertos seguirán debatiendo la razón.
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Este es el resumen del artículo "¿Para qué sirven las marcas?" publicado en en la revista The Economist.
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