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Personalizar el marketing de medios sociales



En las plataformas de medios sociales como Facebook es crucial el diseño del mecanismo de intercambio social destinado a alentar a los consumidores a compartir mensajes virales. Al diseñar el mecanismo óptimo de intercambio social de Facebook, los gerentes deben tomar cuatro decisiones:

- Alcanzar vs. Importancia: Un mecanismo de intercambio social puede o bien confiar en los mensajes de difusión o dirigirse individualmente a los amigos. La elección de uno sobre el otro implica un equilibrio entre un mayor alcance por un lado y una mayor relevancia del mensaje compartido por el otro. En la mayoría de las campañas de Facebook que estudiamos la difusión del mensaje era mayor (64%) que la focalización individual (36%).

- Extraños vs. Amigos: En las redes sociales se produce más intercambio de información directo entre amigos. En Facebook los consumidores también pueden llegar a los contactos de segundo grado, con los que no tienen conexión directa, a través de los comentarios publicados en los muros de sus amigos. En el diseño de un mecanismo de intercambio social los gerentes deben decidir si se dirigen a los amigos o contactos de segundo grado que pueden ser desconocidos. Sin embargo, en las campañas de Facebook que estudiamos sólo el 7% se dirige a los extraños.

- Empujar vs. Halar: Los usuarios de medios sociales reciben muchas recomendaciones sin pedirlas, por ejemplo, mensajes directos o difundidos no solicitados que son empuje. Hay otros mensajes que los consumidores halan en sus búsquedas. En la tradicional comunicación de empresa a consumidor los mensajes no solicitados se llaman spam, y su eficacia es reducida en comparación con los mensajes solicitados. Sin embargo en casi dos tercios (64%) de las campañas de Facebook se confiaba en los mensajes no solicitados empujados a los consumidores.

- No incentivos vs. Incentivos: En el 11% de las campañas que estudiamos las recomendaciones sociales vinieron con un incentivo para utilizar el producto. Los incentivos pueden ser virtuales o chucherías, cupones o descuentos para los productos en físico, o servicios premium gratis. La mayoría de las veces, los incentivos tienen un costo para la empresa, sin embargo, no está claro si los incentivos siempre proporcionan un beneficio medible.




Este es el resumen del artículo "Personalizar el marketing de medios sociales" publicado en en la revista Sloan Management Review.

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