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C贸mo evitar malas inversiones en buenas ideas



Revista: Strategy + Business
Tema: Inversiones
Fecha:
A finales de 1999, Blockbuster Video pidi贸 ayuda externa para hacer frente a la gran queja de sus clientes: cargos por retrasos. Michael Schrage, entonces un investigador asociado del MIT Media Lab, explica en su nuevo libro, 鈥淗ip贸tesis del innovador: c贸mo experimentos baratos valen m谩s que buenas ideas鈥 acept贸 ayudar a Blockbuster a resolver el dilema. Al estudiar las bases de datos y tiendas de la empresa, encontr贸 que los infelices clientes que estaban pagando m谩s en cargos por retrasos tambi茅n eran los que m谩s pel铆culas alquilaban. Y como continuaban a patrocinando a la empresa, descargaban su frustraci贸n en los empleados de Blockbuster, y en otros clientes existentes y potenciales. Pero esa rebeli贸n de clientes en plena ebullici贸n coexist铆a con un hecho irrefutable de negocios: el dinero es genial. En aquellos d铆as el 20% o m谩s de ganancias de Blockbuster proven铆an de aquellos que pod铆an devolver sus pel铆culas a tiempo.

Blockbuster consideraba varias soluciones costosas y complicadas, pero Schrage pens贸 que la compa帽铆a no sab铆a lo suficiente sobre sus clientes retardados y en una reuni贸n con la direcci贸n, propuso un experimento simple, de bajo costo, en el que una docena o menos de tiendas Blockbuster enviar铆an recordatorios a los clientes para devolver las pel铆culas antes de incurrir en cargos por retrasos. Fue despedido. Blockbuster quer铆a comer su pastel y tenerlo tambi茅n. La empresa buscaba una soluci贸n grande, a nivel estrat茅gico, que eliminara el problema de servicio al cliente sin poner sus ingresos en riesgo. La que por fin adoptaron (un prolongado per铆odo de alquiler despu茅s del cual el cliente pagar铆a el precio total de la pel铆cula) demostr贸 ser no s贸lo impopular, sino ilegal. Fue abandonada, la compa帽铆a restableci贸 su pol铆tica original de cargos por retrasos, y la espiral descendente continu贸.

Schrage afirma que al rechazar su propuesta, Blockbuster no entendi贸 la verdadera naturaleza de la innovaci贸n. Cita al economista Joseph Schumpeter quien llam贸 a la innovaci贸n exitosa "una haza帽a de la voluntad鈥, no del intelecto. Adem谩s, la compa帽铆a no vio la importancia de la experimentaci贸n sin complicaciones, barata y r谩pida. La tesis de Schrage en su libro es que la experimentaci贸n creativa, con o sin limitaciones, hace de la innovaci贸n de alto impacto una inversi贸n exitosa, inteligente, simple y segura. La experimentaci贸n elimina otras ideas seductoras que no pueden ser implementadas, como el plan que Blockbuster adopt贸. Trae a la luz ideas que conducen a soluciones inesperadas. Tambi茅n crea una tendencia a la acci贸n: al ejecutar un experimento, en realidad est谩s haciendo algo, no s贸lo hablando de ello.

La mitad del nuevo libro de Schrage est谩 dedicado a una metodolog铆a de innovaci贸n llamada 5x5 que captura los beneficios de la experimentaci贸n: un m铆nimo de 5 equipos de 5 personas cada uno, no tarda m谩s de 5 d铆as en llegar a una cartera de 5 鈥渆xperimentos empresariales鈥 que deben tomar no m谩s de 5 semanas para realizarse y no costar谩n m谩s de 5.000 euros. Cada experimento debe tener un modelo de negocio adjunto que explica c贸mo ejecutarlo con un posible ahorro de 5 millones de euros o una oportunidad de crecimiento de 5 millones de euros para la empresa. Schrage ha estado facilitando estos ejercicios de 5x5 en las empresas, con el auspicio de la Sloan School of Management y la Escuela de Administraci贸n de Mosc煤 del MIT desde 2009. En una 茅poca en que la r谩pida innovaci贸n es siempre un requisito previo para el 茅xito empresarial, 5x5 suena como un interesante experimento de negocios en s铆 mismo.




Este es el resumen del artículo "C贸mo evitar malas inversiones en buenas ideas" publicado en en la revista Strategy + Business.

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