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El Diablo quiere ser Marqués | 
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| Don Melchor es el producto con el que Concha y Toro viene apostando desde fines de los 80 para sacarse de encima el incómodo rótulo que pesa sobre la industria vitivinÃcola de Chile: el del vino barato para la semana. Los Cabernet chilenos se venden a un precio ridÃculo respecto de sus competidores estadounidenses. La experiencia de catar un vino como Don Melchor es todo menos cotidiana. Versiones como la de 1995 se abren en muchas capas sucesivas de sabor y aroma. Cada botella cuesta aproximadamente US$ 100, dependiendo del año de cosecha. Los que no saben de vino toman el precio como una señal de calidad; los que saben se interesan por las reputaciones y se atreven a explorar. Buscan experimentar sensaciones. Su caso es emblemático. Se trata del desarrollo exitoso de un producto ultra premium que, paulatinamente, se va independizando de su casa matriz y vinculándose más con el valle y el lugar donde se origina. Tiene sus propios viñedos, su propio equipo de cosecha y producción y sus propios canales de comercialización. La versión 2014 radicaliza esta independencia, poniendo fin a lo que en marketing se entiende como el “endoso†de Concha y Toro: la matriz desaparece del encabezado de la etiqueta y pasa a ser una mención comercial en la ficha técnica.
Los viñedos de Don Melchor están ubicados en el Valle del Maipo, a los pies de la cordillera de los Andes, donde hay un clima mediterráneo semiárido. Durante la época de madurez, bajan vientos frÃos de la cordillera, lo que en verano produce diferencias de temperatura muy importantes para producir vinos de alta calidad. Una vez fermentada, la mezcla se ingresa en barricas francesas y se guarda por 14 o 15 meses en el famoso Casillero del Diablo. Ya embotellado se vuelve a guardar en la famosa bodega donde deambula Satanás, un par de años antes de salir al mercado. Concha y Toro está sacando por cosecha 120.000 botellas de Don Melchor, una fracción de los 4 millones que saca en sus productos masivos. Sus principales mercados de destino son principalmente Brasil, EUA y Canadá.
Dado su posicionamiento, Don Melchor se enfrenta a un mercado en transición desde el punto de vista sociodemográfico. Un 40% de las ventas de vino premium están concentradas en los “boomers†(48 a 65 años), que tienen el poder adquisitivo y la predisposición a comprar una botella de más de US$ 100, seguidos por los Generación X (entre 36 y 47 años). El problema es que los boomers están llegando a la edad de jubilación y muchos X se están recién recuperando de la crisis subprime. Los “millenials†con educación universitaria configuran una cohorte de recambio de dudosa confiabilidad. Lo más lógico serÃa concentrar los esfuerzos de comercialización en los “boomers†para mantener las ventas, y apostar a futuro a los “Generación X†como sostén para el crecimiento de la categorÃa.
Concha y Toro entró al mercado premium cuando éste comenzaba a evolucionar respecto a las décadas del 80 y el 90. Más que productos de alto margen y volumen menor, con precios tales que sólo los más ricos pueden pagar, hoy existe una gama más amplia de posibilidades. Ésta incluye productos de “lujo masivoâ€, “elitismo de masasâ€, comercializados a través de múltiples canales y con algún grado de descuento. A su favor en este escenario, Concha y Toro es de aquellas empresas que disponen de un buen margen de maniobra para un producto como Don Melchor. Mal que mal representa el 50% de las exportaciones de vino desde Chile. Prueba de ello es la evolución del precio. En sus inicios se vendÃa a US$ 50 y, en la medida que crecÃa su reputación, lo han ido subiendo hasta los US$ 100, pero un producto equivalente de Napa se vende a US$ 150. A este ritmo, al Diablo le falta cada vez menos para ser Marqués.
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Este es el resumen del artículo "El Diablo quiere ser Marqués" publicado en en la revista América EconomÃa.
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