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Taylor Swift, marcas registradas y nuevo modelo de branding | 
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| La estrella del pop Taylor Swift ha solicitado el registro de marca de varias frases relacionadas con sus canciones, una decisi贸n que marca un cambio de tendencia en la industria, a medida que cada vez m谩s artistas, compositores y editores musicales se convierten en marcas independientes. Si ella consigue lo que pretende, esas frases no podr谩n ser usadas en productos como jabones, cremas de protecci贸n solar, cosm茅ticos, fragancias y tintes, entre otros. Su intento de registrar esas expresiones puede salir bien, pero tambi茅n puede ser un tiro por la culata. Seg煤n expertos, cada vez que lo haga, estar谩 arriesgando su dinero y su reputaci贸n. Existe una l铆nea muy tenue entre ser agresiva en el branding, la promoci贸n y la construcci贸n de la marca de Taylor Swift, y sobrepasar esa l铆nea para empezar a demandar de forma implacable a los fans y los clientes. Para otros, se trata de una jugada inteligente. Swift quiere proteger lo que considera que son sus activos intelectuales, y espera tambi茅n, en 煤ltima instancia, conseguir usarlas en productos, bienes y servicios diversos.
Al recurrir a la protecci贸n de las frases de sus canciones, Swift innova porque prueba los l铆mites de la ley de marca registrada, que tiene como objetivo evitar que el consumidor se sienta confuso respecto al origen de los productos. Lo que importa, de hecho, es saber si el uso que Taylor Swift hace de la marca registrada satisface ese prop贸sito, si cuando las personas vean las palabras 鈥楾he Sick Beat鈥 impresas en el babero de un beb茅, las vincular谩n con Taylor Swift y pensar谩n que fueron autorizadas por ella; si las palabras de esa letra comunicar谩n algo acerca del origen del producto. Taylor Swift recurri贸 a la ley de marca registrada porque quiere sacar el t铆tulo y las expresiones cortas fuera de la letra de la canci贸n, para as铆 tener alg煤n tipo de propiedad sobre ellas cuando sean aplicadas a productos o servicios, como las agujas de tricotar, los calcetines navide帽os, los baberos de beb茅s, entre otras cosas. Pero tal vez no consiga toda la protecci贸n que desea para sus frases. Aunque esas palabras puedan convertirse en su propiedad, no se trata de una concesi贸n completa, y la f贸rmula puede que no funcione en todos los casos.
Despu茅s de que Swift retirara pr谩cticamente todo su cat谩logo de Spotify el a帽o pasado, el campe贸n de ventas de m煤sica country Garth Brooks lanz贸 una tienda propia de m煤sica online, GhostTunes, que promete una cuota mayor de las ventas a los artistas, compositores, sellos y editores musicales que la parte que recibir铆an de otras empresas de la industria. La decisi贸n de Swift y de Brooks inaugura un nuevo nivel de 鈥渞econocimiento entre artistas destacados de que ellos son grandes marcas鈥. Muchos artistas de primera l铆nea actualmente no est谩n vinculados a ning煤n canal o sello espec铆fico, y hay quienes tienen sello propio tambi茅n. Pensar en ellos mismos como empresas y marcas personales har谩 que esas personas y empresas se vuelvan, probablemente, a煤n m谩s atrevidas en el futuro en lo relativo a la afirmaci贸n de sus derechos de propiedad intelectual, y tambi茅n en lo que concierne a la canalizaci贸n de su m煤sica o bienes en 谩reas espec铆ficas o mecanismos de distribuci贸n.
Despu茅s de la llegada de Napster, en 1999, y de una serie de sistemas de distribuci贸n de archivos peer-to-peer, la industria discogr谩fica sufri贸 una ca铆da acentuada de los ingresos por la m煤sica grabada. El 茅nfasis de la industria se puso en los espect谩culos en vivo y en el producto y se produjo el crecimiento de las marcas de los artistas y tambi茅n de la pr贸xima generaci贸n de artistas que est谩 intentando construir su marca. Los expertos prev茅n que la Oficina de Patentes y de Marca Registrada de EUA probablemente conceder谩 a Taylor Swift las marcas registradas que ella desea, pero no hay garant铆a de que los derechos sobre esas marcas sean exigibles ante un tribunal y eso depender谩 mucho del contexto de cada caso.
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Este es el resumen del artículo "Taylor Swift, marcas registradas y nuevo modelo de branding" publicado en en la revista Knowledge @ Wharton.
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