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¿Cuándo el ‘toque humano’ es importante en el comercio minorista?



Revista: Knowledge @ Wharton
Tema: Tecnología
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Tiene sentido para los minoristas online añadir tiendas físicas offline para el tipo correcto de producto. “Hay muchas categorías en que ‘tocar y sentir’ los productos y la ayuda de un vendedor son importantes en el proceso de compra”, dice Barbara Kahn, profesora de Marketing de Wharton y directora del Centro de Comercio Jay H. Baker (Jay H. Baker Retailing Center). Al consumidor, por ejemplo, normalmente le gusta experimentar con la ropa y las gafas en las tiendas y examinar las frutas y verduras antes de comprarlas. Cuando los productos requieren más información, la mejor manera de darla es personalmente. “Para esas categorías, la experiencia offline continuará siendo valiosa”, observa Kahn. “Son muchas las evidencias de que las tiendas físicas no van a desaparecer”.

Peter Fader, profesor de Marketing de Wharton y director adjunto del Proyecto de Analítica del Consumidor de Wharton (Wharton Customer Analytics Initiative) va aún más lejos y dice que el comercio online necesita las tiendas offline para tener éxito a largo plazo. “Si una empresa no tiene una presencia física, o si por lo menos no la tiene en la etapa de planificación, estará cometiendo un gran error”, dice. “Es muy importante para el minorista estar en todas las partes en que el consumidor quiere que esté”. Aunque tenga sentido comenzar online, porque los costes de una startup son bajos, debería haber un plan que contemplara, en el futuro, la apertura de tiendas físicas, dice Fader.

¿Pero las tiendas físicas van a canibalizar las ventas de la web? Hay evidencias de que añadir una tienda física a una web de comercio electrónico puede aumentar las ventas en general, según muestra el estudio “Cómo vencer en un mundo multicanal” (How to Win in an Omni-channel World), escrito junto con David Bell, profesor de Marketing de Wharton, y publicado en el MIT Sloan Management Review de 2014.

Al mismo tiempo que los minoristas electrónicos están añadiendo canales offline, las tiendas del mundo offline están perfeccionando la manera que tienen de abordar al consumidor online. Además de las webs, algunos minoristas tradicionales como Gap, Toys R Us, Home Depot y Crate and Barrel están lanzando un servicio híbrido que permite al consumidor hacer su pedido online y recoger el producto en la tienda. Bell dice que tal estrategia tiene sus ventajas: el consumidor puede fácilmente obtener informaciones sobre el producto y hacer el pedido online. Además de eso, su gratificación es inmediata, porque puede ir a recoger el producto en lugar de esperar a que se le entregue.




Este es el resumen del artículo "¿Cuándo el ‘toque humano’ es importante en el comercio minorista?" publicado en en la revista Knowledge @ Wharton.

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