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La apuesta de las marcas latinoamericanas por la Fórmula 1



Revista: Knowledge @ Wharton
Tema: Marketing
Fecha:
Latinoamérica está decidida a ganar protagonismo en la esfera económica internacional y, por eso, además de hacer reformas de calado para seguir dando impulso a su crecimiento interno, muchos países están trabajando también en proyectar su imagen fuera de sus propias fronteras. Por ese motivo, han elegido la Fórmula 1 como un escaparate para darse a conocer al mundo. Hasta ahora, la región se había conformado con albergar dos de los diecinueve circuitos donde se disputan las pruebas (México y Brasil), pero cada vez es más patente el peso que tienen las empresas latinoamericanas en la competición general como patrocinadores, logrando así exposición durante toda la temporada.

Gerardo Seeliger, profesor de IE Business School y ex director general de la marca deportiva Adidas, reconoce que, a priori, puede sorprender la presencia de patrocinadores de países emergentes en una competición como la Fórmula 1, ya que se trata de un evento deportivo de alcance mundial, “muy interesante para compañías, por ejemplo, de gran consumo que tienen presencia y actividad comercial en todos los continentes, como podría ser Coca-Cola”. Hay que tener en cuenta que, el patrocinio de este tipo de citas “está pensado para ganar notoriedad de marca en mercados en los que se quiera entrar”, de acuerdo a Sandalio Gómez, profesor de Dirección de Personas en las Organizaciones de IESE Business School. Sin embargo, éste no es el caso de los sponsor latinoamericanos, que siguen centrados, en la mayoría de los casos, en sus mercados locales o en los países de su entorno más cercano.

En los monoplazas de la Fórmula 1 se pueden ver varios ejemplos. Uno de los más importantes es Banco de Brasil, que hasta ahora mantenía una discreta participación colocando su logotipo, junto a otras muchas marcas, en la escudería Williams Martini Racing. Sin embargo, este año, ha decidido dar el salto y vincularse al equipo Sauber, hasta el punto de que los coches visten de azul y amarillo, los colores corporativos de Banco de Brasil. Convertirse en uno de los principales patrocinadores le ha costado a la entidad cerca de 20 millones de euros o US$ 22 millones. Lo mismo ocurre en el caso de América Móvil, la operadora de telefonía controlada por el magnate mexicano Carlos Slim, que se ha subido a los monoplazas de Ferrari. Además, sigue apoyando a Force India, hasta el punto de que el equipo fue presentado en el Museo de Soumaya de Ciudad de México, propiedad del empresario mexicano.

El patrocinio de estas marcas suele estar ligado no solo a la escudería, sino también al piloto, ya que genera simpatía entre sus compatriotas. De hecho, Banco de Brasil llegó a Williams porque patrocinaba al brasileño Felipe Massa, quien también cuenta, por ejemplo, con el apoyo de la estatal petrolera Petrobras. El desembarco de la entidad financiera en Sauber coincide en el tiempo con la llegada al equipo de otro piloto de nacionalidad brasileña: Felipe Nasr. Y lo mismo ha ocurrido en el caso de Slim y América Móvil, que apoyan a Ferrari gracias al fichaje de su compatriota Esteban Gutiérrez, y no han abandonado Force India porque el mexicano Checo Pérez sigue en el equipo.

La pregunta que se hacen los expertos es si la Fórmula 1 es el deporte adecuado o existen otras alternativas, pero todos coinciden a la hora de señalar que no hay ninguna otra competición que, en términos de reputación y de periodicidad en el tiempo, sea tan adecuada como ésta. El profesor de IE Business School considera que tan solo hay otras dos citas deportivas que tengan tanta repercusión a nivel mundial como la F1: el Mundial de Fútbol y los Juegos Olímpicos. Sin embargo, ambos presentan el mismo problema: solo se celebran cada cuatro años.

En opinión de Seeliger, “la Fórmula 1 garantiza una continuidad en el tiempo”, ya que la competición se reparte cada temporada en 19 grandes premios, que además se celebran en los cinco continentes. Por otra parte, considera que, además, “en Latinoamérica, el fútbol está ya muy saturado”, por lo que se trata de una oportunidad de ligarse a un evento no solo con más visibilidad, sino que también proyecta otros valores.




Este es el resumen del artículo "La apuesta de las marcas latinoamericanas por la Fórmula 1" publicado en en la revista Knowledge @ Wharton.

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