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Lecciones de internacionalización de la sidra “El Gaitero”



Revista: Knowledge @ Wharton
Tema: Estrategia
Fecha:
En el artículo “Factores determinantes del crecimiento de las empresas nacidas globales orientadas a la exportación: el caso Valle, Ballina y Fernández, S.A”, publicado recientemente, investigadores españoles analizaron las decisiones críticas tomadas por la empresa elaboradora de la sidra “El Gaitero” durante sus 125 años de historia. Esta empresa, nacida en el año 1890, desde su primer año de existencia estaba exportando gracias a un modelo de negocios cuyo objetivo era servir al mercado de ultramar; vender sidra a los emigrantes asturianos en América Latina. Una innovación tecnológica introducida en Francia años atrás permitió incorporar a la bebida tradicional una serie de atributos adicionales y mejorar su conservación para el transporte al otro lado del Atlántico, a dónde por aquella época había un flujo migratorio considerable de emigrantes, y potenciales consumidores, asturianos.

VBYF no inventó nada, pero la posición de liderazgo que acabaría ocupando se explica porque estaba mejor gestionada que el resto, las familias fundadoras tenían una buena red de contactos en América Latina y asociaron al producto una serie de atributos relacionados con el origen asturiano haciendo que ganara en atractivo para el nicho de mercado al que se dirigía. Todo eso acompañado por una serie de decisiones estratégicas, permitió reforzar la posición de liderazgo de la compañía a través de la orientación hacia países donde la emigración asturiana era más fuerte, como Cuba, Puerto Rico, México y más tarde Argentina y Filipinas; la incorporación de maquinaria de última generación; garantizar el aprovisionamiento de la materia prima; y el desarrollo de lazos con distribuidores locales en los países de destino. Así pasó de vender unas 12.000 cajas de sidra en 1895 a más de 35.000 en 1899. Posteriormente, la gerencia potenció y consolidó esas líneas de actuación, hasta que diversos motivos estructurales, agravados con el estallido de la guerra civil en España [1936-39], agotaron el modelo exportador.

Comenzó a caer la emigración, los países de destino a gravar con aranceles los productos que importaban y surgieron productores autóctonos. Ante esto, la empresa se centra con más fuerza en el mercado nacional, donde consigue incrementar notablemente las ventas gracias, en parte, a una agresiva estrategia de marketing enfocada en sacar el consumo de sidra de su orientación navideña. En los mercados internacionales opta por otorgar licencias de fabricación a sus socios locales de Argentina y México salvando las barreras arancelarias sin invertir, controlando la producción en volumen y calidad, y percibiendo un royalty por la utilización de la marca. Con la pérdida posterior del mercado cubano (un duro golpe), empezaron a buscar nuevos mercados, en España y el extranjero y a hacer inversiones para incrementar la producción. Al final, la expansión a través de licencias de fabricación no dio los resultados esperados, se canceló el licenciatario mexicano y se creó una empresa conjunta en Argentina con el antiguo licenciatario.

No se apostó firmemente, en un principio, por la diversificación de producto, aunque hoy en día se está ampliando la gama mediante la introducción de innovaciones como la sidra desalcoholizada El Gaitero SIN, la sidra de hielo o la cerveza de manzana y se ha cambiado el formato de los botellines de sidra para que ésta se consuma como si fuera cerveza, entre otras iniciativas. Por último, el elevado potencial del mercado nacional condicionó el desarrollo corporativo de la empresa. Hoy en día, la sidra “El Gaitero” es la líder del sector a nivel nacional y elabora 27 millones de botellas al año. Con presencia en Gran Bretaña, Francia, Bélgica, el Sur de América y Estados Unidos, dedica el 15% de su producción a la exportación y sigue apostando por la tradición asturiana. Un caso como este puede aparecer cuando hay una idea innovadora que cubre una necesidad insatisfecha y una serie de contactos y de redes que permiten empezar desde los primeros días a exportar a ese nicho de mercado. Se diferenciaron de los demás porque gestionaron muy bien todo el proceso, también por la capacidad de reinvención de que hicieron gala cuando se acabó el mercado de ultramar.




Este es el resumen del artículo "Lecciones de internacionalización de la sidra “El Gaitero”" publicado en en la revista Knowledge @ Wharton.

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