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¡Ups! Se me cayó el teléfono



Revista: Strategy + Business
Tema: Marketing
Fecha:
La posibilidad de que las personas dañen los objetos que poseen cuando aparecen versiones mejores en las vidrieras apunta a un aspecto profundo en la psicología del consumidor en una era en que incluso los productos de primera línea están siendo continuamente modernizados, y presentaría una paradoja para los comerciantes de productos duraderos, que deben luchar para mejorar las conexiones a largo plazo de los consumidores con su marca y a la vez sonsacarlos para que cambien sus productos pasados de moda por los últimos modelos. Un nuevo estudio de la Escuela de Negocios de Harvard y la Universidad de Michigan evidencia este “efecto de actualización”. La disponibilidad de versiones preferibles de un producto parece hacer a la gente más apta para dañar o perder el modelo que ya posee. Y usan su falta de cuidado, tanto como justificación para la nueva compra, como una forma subconsciente de evitar el cargo de conciencia inherente a reemplazar un objeto en perfecto estado.

Según los autores, quienes “accidentalmente” rompen o tiran un producto, se permiten cancelar su valor depreciado y comprar una versión nueva y mejorada sin sentirse inconscientes o gastadores. En cuatro estudios separados, involucrando casi 700 participantes, usaron una amplia gama de objetos, incluyendo abrigos, celulares, laptops, tazas, zapatos, maletas y carteras. Examinaron diferentes tipos de comportamiento arrogante por parte de los consumidores, como el descuido y una reducción en la preocupación sobre un posible daño o pérdida. Evaluaron también si la gente tendía a exagerar los defectos, golpes, arañazos que arruinaran sus actuales objetos, así como la urgencia general de actualizarlos a mejores versiones. Para complementar, probaron sus hallazgos en la base de datos de iPhone perdidos y encontraron que la gente era menos propensa a reportar la pérdida de su actual dispositivo (por ejemplo, su iPhone 5) cuando aparecía una actualización (el iPhone 6).

En todos los estudios, los consumidores que expresaron un interés absoluto en la actualización, eran más propensos a extraviar su modelo más viejo, sin importar por cuánto tiempo lo hubieran tenido o cuánto hubieran pagado por él. Los más afectados por el efecto de la actualización tendían a usar el deterioro como excusa para cambiar el producto viejo por uno nuevo, aunque no hubiera intenciones explícitas de comprar una mejor versión. Dados estos hallazgos, la pregunta es si deberían los gerentes y comerciantes mantener la visión tradicional de construir una marca y animar a los consumidores a permanecer con sus productos tanto como les sea posible, o deberían abogar por el descuido. Son preguntas capciosas. El marketing de productos que están diseñados para fallar (obsolescencia planeada), permanece controversial. Podría trabajar positivamente en los consumidores orientados a la actualización, pero se podrían perder clientes más viejos y que están en espera de excelencia en la fabricación.

Quizás los comerciantes que están apuntando hacia estas estadísticas deberían considerar introducir marcas ‘retro’ o productos que se sientan de buena calidad, pero que tengan una estética de los viejos tiempos que eventualmente impulse al deseo de una actualización. Los que hacen comparaciones evidentes sobre las nuevas opciones o estilos de las futuras actualizaciones podrían simplificar el proceso de justificación en la mente de la gente, sugiere el autor. En estos contextos, el que los productos se arruinen o pierdan realmente va a producir emociones positivas y un sentimiento de satisfacción en los consumidores más propensos a la actualización. Aún mejor: Las compañías podrían modificar sus anuncios sin involucrar una destrucción sin motivo o una pérdida absoluta.




Este es el resumen del artículo "¡Ups! Se me cayó el teléfono" publicado en en la revista Strategy + Business.

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