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Cuidado con los programas de retención del cliente



La mayor parte de las empresas trabajan duro para seducir a su clientela y, a partir del momento en que la conquistan, su deseo es conservarla. Eso explica la creación de los “programas de lealtad”, recomendaciones y ofertas cuyo objetivo es seducirlos para que sigan vinculados a esas empresas. A primera vista, la estrategia parece tener mucho sentido. Raghuram Iyengar, profesor de Marketing de Wharton, Martin Schleicher, de la Escuela de Negocios IAE de Buenos Aires, y Eva Ascarza, de Columbia Business School, investigaron cuándo, por qué y cómo funcionaba esa táctica de marketing. Su investigación, “The Perils of Proactive Churn Prevention Using Plan Recommendations“, ofrece una conclusión contraria a la intuición según la cual, con frecuencia, el resultado de esas campañas es exactamente el opuesto del pretendido. En una entrevista concedida a Knowledge@Wharton, Iyengar explica qué reveló la investigación y por qué la “retención” es algo mucho más complicado de lo que se podría esperar.

Esa investigación en especial tenía como objetivo analizar la eficacia de las campañas de retención. Muchas empresas hacen campañas de este tipo dirigidas al consumidor. ¿Qué hay detrás de eso? ¿Funcionan las campañas de retención ? En realidad, si son en masa, es probable que no. Lo que descubrimos fue algo un poco más sutil: funcionan, pero solamente si el objetivo está individualizado. Por lo tanto, las empresas deben hacer campañas de retención, pero de manera dirigida.

Básicamente, cuando las empresas comienzan a planear esas campañas, el patrón que se suele seguir es el de la campaña de marketing masiva, se envía un paquete de retención a todos los clientes. ¿Por qué? Porque es algo fácil de hacer. No se necesita pensar mucho. Basta con mandar el paquete a todo el mundo. Pero, a veces, enviar campañas a las personas puede, en realidad, hacer que empiecen a cuestionar su propio comportamiento. Por ejemplo, en el caso específico de la empresa de telefonía celular, cuando enviaba una campaña de retención —que tomaba como base la modalidad de uso de las personas diciéndoles: “mire, tal vez hay otros planes mejores para usted”— eso llevaba al cliente a cuestionarse si el acuerdo que tenía con la empresa era bueno. Y si ya contaban con un buen acuerdo, ¿por qué no mirar también qué se ofrecía por ahí en otras empresas? Eso muestra que las campañas de retención deben ser, con frecuencia, dirigidas.

Un análisis superficial muestra que la mayor parte de las personas cree que las campañas de retención funcionan. No es eso, sin embargo, lo que muestran las cifras de nuestra investigación. En el estudio que hicimos para una serie de clientes de una empresa de telecomunicaciones, hicimos un seguimiento de su comportamiento tres meses antes de la campaña y tres meses después y descubrimos que, después de dos meses, un 10% de los clientes que participó en la campaña de retención habían dejado la empresa, a diferencia del grupo de control que no había sido objeto de ninguna campaña y de los cuales un 6% había dejado la empresa.




Este es el resumen del artículo "Cuidado con los programas de retención del cliente" publicado en en la revista Knowledge @ Wharton.

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