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Los beneficios inesperados de la devolución de productos



Cuando los clientes retornan un producto, los gerentes suelen ver la transacción en una luz puramente negativa. Después de todo, algunos expertos han estimado que los fabricantes y los minoristas gastan más de US$ 100 mil millones cada año en la logística relacionada con el retorno de productos, una pérdida de ingresos promedio de casi 4 por ciento por año. Y este es un cálculo conservador, ya que aunque algunos productos devueltos puedan ser revendidos a través de puntos de venta subsidiarios, la pérdida de ingresos original puede ser sustancial.

Sin embargo, algunos minoristas como Zappos han aplicado políticas liberales de retorno que hacen que sea muy fácil para los clientes devolver mercancía. Estas políticas pueden tener el efecto de invitar a los consumidores a probar productos que de otro modo no decidirían comprar. Y estas políticas de retorno permisivas pueden ser ventajosas: las empresas pueden ganarse la lealtad de los consumidores durante la devolución de los productos y generar así más ventas, aparte de una mejor reputación.

Pero, ¿pueden realmente las empresas utilizar las políticas de retorno para mejorar su negocio? Según un nuevo estudio realizado por J. Andrew Petersen, de la Universidad de Carolina del Norte, en Chapel Hill, y V. Kumar, de la Universidad Estatal de Georgia, la respuesta es un sí rotundo. Romper con la tradición y realinear los recursos de la empresa en favor de los clientes (devoluciones más sencillas) no solo es beneficioso a corto plazo sino que además puede aumentar significativamente las ganancias a largo plazo.

Aún así, muchas empresas han tomado la dirección contraria y han creado más tasas, plazos u otras normas para evitar que los clientes devuelvan los productos. Desafortunadamente para las empresas, dado que las políticas de devolución demasiado estrictas tienden a elevar los riesgos para el cliente, también disminuyen la disposición de los consumidores a comprar un producto; este no es un gran problema si solo un pequeño número de consumidores considera hacer devoluciones, pero es significativa si un alto porcentaje de clientes decide con frecuencia devolver sus compras.




Este es el resumen del artículo "Los beneficios inesperados de la devolución de productos" publicado en en la revista Strategy + Business.

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