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¿Cómo pueden los anunciantes online obtener el máximo rendimiento por su inversión?



Los anunciantes suelen recurrir a varias publicaciones para sus campañas online, pero tal vez no usen la mejor métrica a la hora de decidir a cuáles remunerar. ¿Deben remunerar a la publicación que mostró el último anuncio a un consumidor antes de realizar una compra? ¿O deben remunerar a la publicación cada vez que muestra el anuncio a un consumidor en potencia?

Una investigación realizada por Ron Berman, profesor de Marketing de Wharton, constató que el método del “Último Toque” o del “Último Clic”, generalmente usado por los anunciantes para pagar a la publicación, es la manera equivocada de lidiar con el asunto. La investigación de Berman muestra que el método del “Último Clic” conlleva un riesgo moral: el de inducir a la “selección adversa”, en que las publicaciones difunden anuncios al consumidor que compraría el producto de todas maneras. La competición resultante entre publicaciones “genera una disputa cuyo objetivo es probar al anunciante y conseguir que él les pague por medios engañosos”, dice. Eso también incentiva el “parasitismo”, es decir, publicaciones que se aprovechan del esfuerzo ajeno, de manera que se quedan con el reconocimiento y con la remuneración por haber mostrado el último anuncio al consumidor que hizo la adquisición. En una entrevista, él comenta las principales lecciones obtenidas con la investigación realizada y los descubrimientos que le sorprendieron:

En la investigación yo hago la siguiente pregunta: ¿el método del “Último Clic”, usado por la mayor parte de los anunciantes, es eficiente? ¿Por qué usan ese método? No es algo intuitivo. ¿Por qué mirar solamente el último anuncio que la persona ve? Yo comparo dos tipos de escalas de remuneración usadas online. Una de ellas consiste en pagar por todas las experiencias de visualización de un anuncio; mientras la otra remunera solo la venta, como una comisión sobre una venta que la publicación recibe del anunciante.

El principal resultado de la investigación es que pagar por la exposición es más eficaz y más rentable para el anunciante que pagar una comisión por las ventas. La mayor parte de las personas cree que si usted paga a una persona de ventas, debería pagar solo una comisión cuando se efectúa la venta, y no cuando acude a trabajar. Pero si usted paga a una publicación, por ejemplo, Facebook, usted puede pagar simplemente por mostrar los anuncios o por generar ventas. Si usted trabaja con más de una publicación –digamos, por ejemplo, que hay una disputa entre Facebook y Google– uno u otro estará parasitando. A causa del método del Último Clic, competirán entre ellos y uno de ellos dirá que fue más eficaz, aunque tan solo haya, probablemente, exhibido el último anuncio.

La primera conclusión que me sorprendió fue que pagar por impresiones o exposiciones es más rentable que pagar comisiones. Si usted pregunta a cualquier anunciante online, él dirá: yo solo quiero pagar comisión. Solo quiero pagar cuando las ventas hayan sido realizadas. “Esa también era mi intuición cuando comencé la investigación. Cuando digo eso a los gerentes y los ejecutivos, ellos no creen en mí, aunque yo les muestre los cálculos y cómo funcionan las cosas”.

El otro descubrimiento sorprendente fue que el Último Clic o el Último Toque no es necesariamente un método malo. En algunas situaciones, aumenta los beneficios de los anunciantes. Esas condiciones, sin embargo, son limitadas. Si pregunta a un anunciante: “¿Por qué usa el Último Clic o el Último Toque?”, la respuesta será que, en general, es el mejor método que conocían hasta ahora. Sin embargo, puedo mostrarle que si su campaña tiene unas condiciones específicas, es mejor el Último Toque. Cuando el primer anuncio tiene mayor impacto […] y otros, no tanto, y el consumidor no visita la web con frecuencia, entonces el Último Clic es más eficiente.

Otro resultado fue el siguiente: sea cual sea el método de atribución usado, con el tiempo la publicación aprenderá a maximizar esa métrica. Por lo tanto, aunque usted diga al publicador: “Voy a compensarle económicamente según quien sea más rápido”, alguien acabará siendo más rápido y usará el método que esté más maximizado.

La idea es sentarse con la publicación y con la empresa que usted está usando para hacer la atribución y reflexionar: “¿El modelo que están usando tiene sentido para su consumidor?”. Además, diseñe un experimento y pregunte: “¿Qué sucedería si yo usara un método de atribución, y qué sucedería si no lo usara?” No se puede simplemente cambiar a un método nuevo, ver todas las métricas maximizadas y decir: “Oh, gané más dinero”, porque, probablemente, eso no será correcto.




Este es el resumen del artículo "¿Cómo pueden los anunciantes online obtener el máximo rendimiento por su inversión?" publicado en en la revista Knowledge @ Wharton.

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