|
|
El cliente se ha escapado | 
|
| Toda empresa selecciona los canales que usará para su mercadeo. Tradicionalmente se ha hecho uso de las caracterÃsticas demográficas para determinar si se venderá mediante una supertienda de descuentos o una boutique de lujo. Se ha asumido que ciertos tipos de clientes son capturados por el atractivo de ciertos canales.
El problema, según los autores, es que los consumidores de hoy se han vuelto más liberales. Asà como han aumentado las opciones de canales, los consumidores han descubierto que los diferentes canales responden a sus necesidades en diferentes puntos del proceso de compra. El resultado es “la caza del valorâ€. Por ejemplo, ciertos canales esperan usar los altos márgenes de ventas para cubrir el costo de proveer servicio de alto valor al consumidor, pero los clientes potenciales lo que hacen es usar tales canales para hacer investigación sobre lo que les interesa para luego acudir al canal de menor costo cuando se deciden por la compra.
En cuanto a la estrategia de marketing, lo que este comportamiento sugiere, es que las empresas deben hacer un cambio fundamental de actitud o forma de pensar para diseñar en función del comportamiento de los compradores y no en función de los segmentos de consumidores. Una empresa deberÃa diseñar vÃas entre los canales para ayudar a los clientes a obtener lo que necesitan en cada una de las etapas del proceso de compra.
|
Este es el resumen del artículo "El cliente se ha escapado" publicado en Noviembre 2003 en la revista Harvard Business Review.
Vea otros artículos publicados en Harvard Business Review u otros artículos sobre Marketing.
deRevistas.com traduce y resume los mejores artículos publicados por las revistas más prestigiosas de Negocios y Gerencia. Cada quincena, le enviamos a nuestros suscriptores un nuevo ejemplar con unos 30 resúmenes.
|
