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Lo grande, lo malo y lo bello | 
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| Las tiendas Wal-Mart, Microsoft y General Electric, son tres ejemplos de grandes empresas exitosas. ¿Pero es su éxito resultado del tamaño, o el tamaño producto del éxito? También se puede considerar a Amazon.com, eBay y Cisco Systems. Durante el boom de Internet muchas empresas buscaron el tamaño y el crecimiento como factores claves de su estrategia. Muchas lo lograron pero otras tal vez no entendieron de qué se trataba la dinámica.
El tamaño importa pero sólo si se entiende por qué y si se usa ese conocimiento para crear una ventaja competitiva. Tres teorÃas apoyan el argumento de que lo grande es mejor: las economÃas de escala, los efectos de red y las economÃas de alcance. Cada teorÃa deriva su lógica de una fuente diferente y se aplica sólo en ciertas circunstancias. Perseguir el tamaño sin un claro entendimiento de estos conceptos puede llevar al fracaso en lugar de la dominación.
EconomÃa de escala: basada en las observaciones de Adam Smith, economistas británicos de principios del siglo XX razonaron que las empresas grandes tendrÃan ventajas productivas gracias a las mayores oportunidades para la división del trabajo.
Ciertas empresas, como las que fabrican semi-conductores, son propensas a las economÃas de escala. Otras, como las fabricantes de ropa, no tanto (una planta con 200 máquinas de coser no tiene costos unitarios muy por debajo de otra con sólo 100).
Las ventas al detal, tienen poca oportunidad de beneficiarse de las economÃas de escala. Sin embargo, una empresa como Walmart (la más grande del mundo) ha sabido apalancar la economÃa de escala donde más importa: en la red de distribución.
Buscar el tamaño asumiendo que al hacerlo se lograrán economÃas de escala es un error. Esta ventaja no aparece por sà misma, hay que buscarla. En muchos casos, como en el ejemplo de la ropa, no se logrará.
Efecto de red: se basa en que el valor de una red crece en forma proporcional al cuadrado de del número de sus usuarios. El valor de la red depende de cuantas y cuales personas pertenecen a ella, como ocurre con las redes de cajeros automáticos, las redes eléctricas, o usuarios de cierto software.
Sin embargo, en ocasiones, una red puede ser muy grande, pero producir poco valor. Es el caso de empresas de distribución de "última milla", como Webvan y Kozmo, en las cuales sus costos eran basicamente variables, y sus clientes nunca obtuvieron ningún valor incremental como resultado del aumento en la cantidad de usuarios. El tamaño añadió poco valor, y la búsqueda del rápido crecimiento las llevó a la perdición.
EconomÃas de alcance: argumenta que se obtienen beneficios de ofrecer más de un producto o servicio de la misma organización. Pueden afectar tanto a la oferta como a la demanda.
Las economÃas de alcance, sin embargo, pueden tener efectos negativos. Estudios demuestran que las empresas con múltiples lÃneas sufren de un "costo de complejidad", que algunos llaman incorrectamente deseconomÃas de escala (deberÃa en todo caso llamarse deseconomÃas de alcance).
Un ejemplo de ello es Sears, cuando intentó entrar en el negocio de servicios financieros. El resultado fue una incongruencia perceptual - los clientes aceptaban que las tiendas de la empresa eran de gran utilidad para adquirir artefactos y herramientas, pero nunca para servicios de Ãndole financieros.
Las economÃas de alcance sólo se logran cuando la empresa identifica y captura las sinergias, a la vez que administra el riesgo de la complejidad adicional.
En conclusión, es el éxito quien produce el tamaño, y no al revés. Ciertamente el tamaño ofrece ventajas para aquellas empresas que lo entienden y explotan (aunque más para efectos de defenderse de sus competidores que como estrategia ofensiva), pero es muy débil como estrategia. Una empresa pequeña que ejecuta bien, tiene más potencial que una grande que no lo hace.
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Este es el resumen del artículo "Lo grande, lo malo y lo bello" publicado en 4to trim 2003 en la revista Strategy + Business.
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