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¿Cómo pueden los anunciantes online obtener el máximo rendimiento por su inversión?



Los anunciantes suelen recurrir a varias publicaciones para sus campañas online, pero tal vez no usen la mejor métrica a la hora de decidir a cuáles remunerar. ¿Deben remunerar a la publicación que mostró el último anuncio a un consumidor antes de realizar una compra? ¿O deben remunerar a la publicación cada vez que muestra el anuncio a un consumidor en potencia?

Una investigación realizado por Ron Berman, profesor de Marketing de Wharton, constató que el método del “Último Toque” o del “Último Clic”, generalmente usado por los anunciantes para pagar a la publicación, es la manera equivocada de lidiar con el asunto. La investigación de Berman muestra que el método del “Último Clic” conlleva un riesgo moral: el de inducir a la “selección adversa”, en que las publicaciones difunden anuncios al consumidor que compraría el producto de todas maneras.

La competición resultante entre publicaciones “genera una disputa cuyo objetivo es probar al anunciante y conseguir que él les pague por medios engañosos”, dice. Eso también incentiva el “parasitismo”, es decir, publicaciones que se aprovechan del esfuerzo ajeno, de manera que se quedan con el reconocimiento y con la remuneración por haber mostrado el último anuncio al consumidor que hizo la adquisición.

Berman defiende el uso de la métrica de remuneración que recompensa el “esfuerzo” en detrimento del “rendimiento”. En otras palabras, “pagar por la exhibición es más eficiente y más lucrativo para el anunciante que pagar una comisión por las ventas realizadas”.




Este es el resumen del artículo "¿Cómo pueden los anunciantes online obtener el máximo rendimiento por su inversión?" publicado en en la revista Knowledge @ Wharton.

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