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3 maneras en que los expertos en marketing deberían personalizar la experiencia del cliente en línea



Revista: Mashable
Tema: Comercio Electrónico
Fecha:
La personalización online sigue siendo imperfecta. A pesar de toda la data disponible, las grandes empresas del área siguen sin poder encontrar el algoritmo correcto para llegar a sus clientes en una forma significativa. El resultado es una creciente desconexión entre los consumidores y las marcas que ellos aman.

La personalización se está convirtiendo en un requisito para seguir siendo relevante, por lo que más que nunca es importante hacer sentido de los datos de los clientes. Aunque la data está disponible, suele estar aislada en distintas tecnologías o a lo largo de distintos departamentos, lo que resulta en una experiencia del consumidor desarticulada.

Para conectar los datos dispersos, deben optar por una estrategia de marketing abierta, que les permita la flexibilidad de obtener información a partir de una variedad de herramientas. Es la única forma de lograr una mejor y más personalizada experiencia.

Estas son las 3 claves de la personalización:

1. Perfil del consumidor: construir un perfil sólido comienza desde la primera interacción. Requiere de obtener tantos datos relevantes como sea posible, y analizarlos para obtener información relevante. El perfil nunca está “completo”, es moldeable, y se va construyendo con cada interacción. La idea es construir una imagen “holística” del clientes, con datos demográficos (edad, sexo, ingresos), geográficos y psicográficos (como intereses, hobbies, estilo de vida, dispositivo móvil que usan). Aunque los datos suelen permanecer consistente, están sujeto a cambios a medida que el individuo crece y se desarrolla.

No se debe descuidar el perfil de los clientes anónimos, que suelen representar un 95% del tráfico. Por ser anónimo, no quiere decir que no se pueda llegar a conocerle.

2. Contexto: además de conocer a cada cliente, la clave está en atender y resolver sus necesidades en tiempo real. La contextualización es el dónde, cuándo y por qué en torno a la interacción del cliente con la marca. Depende de muchos factores que cambian rápidamente, como temporada, ubicación y hora del día. Por ejemplo, si un cliente del norte de EEUU visita el website en Noviembre, seguramente estará interesado en abrigos o botas de invierno.

A medida que más actividades ocurren en línea, analizar el contexto se vuelve más importante. La tecnología está cada vez más integrada con cada actividad, por lo que la información contextual y relevante es vital.

3. Claridad: aunque la personalización llama la atención de los consumidores, existe un gran escepticismo en torno a la recolección de datos, especialmente en lo relacionado con privacidad. El misterio en torno a la personalización aumenta el sentimiento de que la privacidad está siendo violada. El cliente quiere saber qué datos se recolectan, cómo, cuánto se necesita para personalizar; también les interesa saber por qué reciben determinadas recomendaciones, notificaciones, etc. Lo mejor que se puede hacer, ya que está interesado, es informarle. Al colocar cierto contenido o promoción, indicarle por qué se ajusta a sus necesidades. Permitirle decidir si quiere participar en el proceso, de forma que sienta que tiene el control, no que está siendo manipulado. Ser transparente es lo mejor para todos.

Netflix, por ejemplo, adapta el contenido para cada usuario, pero también les pide que califiquen el contenido después de verlo. Luego explican por qué se les recomendó cada contenido (al estilo de “porque le gustó Sherlock Holmes”).

Al usar el acercamiento de “open marketing” para extraer datos de una variedad de sitios, se pueden tomar decisiones más estratégicas sobre como enganchar a cada cliente. Pronto, los clientes no tendrán que buscar en Google cuando quieran comprar algo o cuando busquen un restaurant; recibirán una recomendación antes. Marcas como Nike enviarán al cliente un e-mail recordándole que es hora de reemplazar sus zapatos deportivos, al alcanzar las 400 millas en su app de correr.

A medida que los esfuerzos de personalización se vuelven más sofisticados, la personalización predictiva evolucionará de ser algo “tenebroso” a ser una interacción normal, que se sienta como un servicio y no como una violación. Mantener la transparencia y la precisión será parte fundamental de la personalización avanzada. Los clientes se sentirán comprendidos y bien cuidados por sus marcas favoritas.




Este es el resumen del artículo "3 maneras en que los expertos en marketing deberían personalizar la experiencia del cliente en línea" publicado en en la revista Mashable.

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