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Los anuncios de las grandes marcas pueden beneficiar a sus rivales | 
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| Cuando una industria es dominada por unos pocos grandes jugadores, se vuelve a encender el largo debate acerca del verdadero prop贸sito y valor de la publicidad. All谩 en 1890, el eminente economista Alfred Marshall argument贸 que la publicidad es esencialmente un ejercicio competitivo que se hace menos necesario a medida que las empresas ganan m谩s cuota de mercado. El punto de vista opuesto sostiene que las empresas que compiten por el dominio del mercado en un sector extremadamente competitivo no tienen m谩s remedio que diferenciarse a trav茅s de intensas campa帽as de publicidad.
Para Ambarish Chandra de la Universidad de Toronto y Matthew Weinberg de la Universidad Drexel, la enorme fusi贸n en la industria cervecera estadounidense entre Miller y Coors proporcion贸 la plataforma perfecta para resolver la cuesti贸n. Cualquiera que haya visto un partido de f煤tbol en la televisi贸n, se plante贸 el debate del "sabe espectacular y llena menos", o a帽or贸 la 茅poca en que Spuds MacKenzie sabe que los anuncios de cerveza est谩n por todas partes. De hecho, en relaci贸n a sus ingresos, las cerveceras gastan m谩s en publicidad que las empresas de otros sectores con altos ratios marketing-ventas, como lo son las de autom贸viles, productos farmac茅uticos y refrescos.
Seg煤n los hallazgos de los autores, los gerentes de industrias competitivas podr铆an gastar m谩s en campa帽as de publicidad, aunque deban sopesar cuidadosamente el impacto de esta inversi贸n 鈥損orque el marketing en sectores fuertemente disputados puede tener efectos colaterales que adem谩s aumenten la concienciaci贸n e inter茅s de los consumidores en las marcas de la competencia.
Por otra parte, el an谩lisis demostr贸 que la escalada de los costes de publicidad parad贸jicamente result贸 en un incremento de ganancias de los rivales. Todas las grandes empresas que compiten en la regi贸n parece que recibieron un peque帽o empuj贸n positivo en las ventas debido al aumento de las inversiones de marketing de sus competidores. Los hallazgos cuadran con un reciente estudio de anuncios desplegados en Yahoo. Aunque los anuncios llevaron a un 30-45% de aumento en las b煤squedas de las marcas anunciadas, los investigadores descubrieron que tambi茅n provocaron un alza del 23% en las b煤squedas de los productos de la competencia.
Los autores del estudio se帽alan que la mayor铆a de las investigaciones sobre publicidad se han centrado en c贸mo los consumidores reaccionan ante los esfuerzos de mercadeo; relativamente pocos estudios han examinado la cuesti贸n desde el punto de vista de los negocios. Pero este estudio proporciona abundantes pruebas de que las empresas que operan en sectores altamente competitivos realmente podr铆an obtener una ventaja reduciendo su presupuesto de publicidad 鈥搚 dejando que sus rivales se encarguen de promoverlos.
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Este es el resumen del artículo "Los anuncios de las grandes marcas pueden beneficiar a sus rivales" publicado en en la revista Strategy + Business.
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