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Los anuncios de las grandes marcas pueden beneficiar a sus rivales



Revista: Strategy + Business
Tema: Publicidad
Fecha:
Cuando una industria es dominada por unos pocos grandes jugadores, se vuelve a encender el largo debate acerca del verdadero propósito y valor de la publicidad. Allá en 1890, el eminente economista Alfred Marshall argumentó que la publicidad es esencialmente un ejercicio competitivo que se hace menos necesario a medida que las empresas ganan más cuota de mercado. El punto de vista opuesto sostiene que las empresas que compiten por el dominio del mercado en un sector extremadamente competitivo no tienen más remedio que diferenciarse a través de intensas campañas de publicidad.

Para Ambarish Chandra de la Universidad de Toronto y Matthew Weinberg de la Universidad Drexel, la enorme fusión en la industria cervecera estadounidense entre Miller y Coors proporcionó la plataforma perfecta para resolver la cuestión. Cualquiera que haya visto un partido de fútbol en la televisión, se planteó el debate del "sabe espectacular y llena menos", o añoró la época en que Spuds MacKenzie sabe que los anuncios de cerveza están por todas partes. De hecho, en relación a sus ingresos, las cerveceras gastan más en publicidad que las empresas de otros sectores con altos ratios marketing-ventas, como lo son las de automóviles, productos farmacéuticos y refrescos.

Según los hallazgos de los autores, los gerentes de industrias competitivas podrían gastar más en campañas de publicidad, aunque deban sopesar cuidadosamente el impacto de esta inversión –porque el marketing en sectores fuertemente disputados puede tener efectos colaterales que además aumenten la concienciación e interés de los consumidores en las marcas de la competencia.

Por otra parte, el análisis demostró que la escalada de los costes de publicidad paradójicamente resultó en un incremento de ganancias de los rivales. Todas las grandes empresas que compiten en la región parece que recibieron un pequeño empujón positivo en las ventas debido al aumento de las inversiones de marketing de sus competidores. Los hallazgos cuadran con un reciente estudio de anuncios desplegados en Yahoo. Aunque los anuncios llevaron a un 30-45% de aumento en las búsquedas de las marcas anunciadas, los investigadores descubrieron que también provocaron un alza del 23% en las búsquedas de los productos de la competencia.

Los autores del estudio señalan que la mayoría de las investigaciones sobre publicidad se han centrado en cómo los consumidores reaccionan ante los esfuerzos de mercadeo; relativamente pocos estudios han examinado la cuestión desde el punto de vista de los negocios. Pero este estudio proporciona abundantes pruebas de que las empresas que operan en sectores altamente competitivos realmente podrían obtener una ventaja reduciendo su presupuesto de publicidad –y dejando que sus rivales se encarguen de promoverlos.




Este es el resumen del artículo "Los anuncios de las grandes marcas pueden beneficiar a sus rivales" publicado en en la revista Strategy + Business.

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