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Un mapa para entrar a los mercados emergentes



Los mercados emergentes se han convertido en un sector vital y competitivo de la economía global en años recientes, cada vez más explotados por las compañías, ya sea por expansión orgánica, como por negocios conjuntos. Pero estos mercados en desarrollo aún son una apuesta arriesgada, y las firmas deben esperar por las condiciones ideales antes de dar el paso. En un reporte reciente, el 75% de los ejecutivos encuestados dijo que sus compañías estaban concentrándose en las economías en desarrollo, pero un tercio admitió que estas no poseían una estrategia clara para los mercados de alto crecimiento. Un nuevo estudio analizó el funcionamiento del mercado de valores de alrededor de 250 compañías estadounidenses en una gran variedad de industrias que entraron en grandes mercados emergentes y comparó los datos con un conjunto secundario de compañías con base o no en EUA.

Alrededor del 52% de las compañías crearon valores para sus accionistas provenientes de sus negocios en mercados emergentes. De estos, casi un 30% equilibró sus fortalezas corporativas para sobreponerse a debilidades en el mercado emergente, como falta de protección legal para los derechos de propiedad intelectual. Otro 40% tomó una ruta diferente y descansó fuertemente en fortalezas específicas del país, como una vasta base consumista, para contrarrestar defectos en su negocio corporativo, como el tener un rango limitado de productos y poca familiaridad con los nuevos mercados. El 30% final tuvo un balance entre los dos otros enfoques. El truco es que identifiquen las debilidades de su estructura corporativa y el contexto local del mercado específico y vean qué estrategias pueden usar para contrarrestar estas limitaciones. Para el enfoque donde la firma es dominante, descansaban más en sus recursos internos que en las particularidades del mercado blanco, permitiendo que sus recursos los empujaran hacia la investigación de nuevas oportunidades en mercados remotos. Estas compañías tendían a poseer muchos activos, la mayor experiencia en la industria, y fuertes posiciones contra sus rivales, absorbiendo altos niveles de riesgo en sus negocios. Y aunque muchos de sus mercados diana eran políticamente inciertos y ofrecían poca fuerza de trabajo con preparación, las cualidades que los redimían hacían que el juego mereciera la pena.

Los que usaron primero una estrategia enfocada en la locación, en cambio buscaron explotar el impulso de los mercados de alta calidad para ayudar a compensar sus recursos relativamente modestos. Muchas de estas compañías, más pequeñas y con menor experiencia que las anteriores, fueron a países tales como China y Corea del Sur, caracterizados por mercados abiertos, rigurosas leyes sobre la propiedad intelectual, gobiernos estables, mucha fuerza laboral preparada y un gran potencial de crecimiento, todo lo cual les permitió alcanzar rápidamente un sinergismo con sus operaciones existentes, que estaban además más alineadas a sus actividades de expansión, que aquellas manejadas por sus contrapartes en las que predominaba la compañía. El tercer enfoque de creación de valor, usado por compañías más pequeñas, pero más experimentadas, era un híbrido de los otros dos y descansa en alcanzar un balance delicado entre las fortalezas corporativas y locales.

Pero hay mucho espacio para las mejoras. Casi un 48% de las firmas del estudio luchó inicialmente para llegar a la mezcla correcta de lo corporativo con las condiciones específicas de la locación, y puso un gran énfasis en un tipo de estrategia, poniendo en peligro su entrada a un mercado emergente que debió ser en cambio cuidadosa. El investigador concluye: el éxito de los negocios con mercados emergentes depende en si una firma dada pueda “astutamente parear las transacciones”, parte de la razón de que las multinacionales pueden florecer en algunas economías y fallar en otras. El momento y las tendencias globales también entran en juego. Y usar la estrategia correcta para entrar a un mercado emergente, definitivamente da resultado.




Este es el resumen del artículo "Un mapa para entrar a los mercados emergentes" publicado en en la revista Strategy + Business.

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