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Un negocio que crece como la espuma



Revista: Revista Poder
Tema: Industria de alimentos y bebidas
Fecha: Noviembre 2003
La exportaci贸n de cerveza mexicana a Estados Unidos constituye uno de los fen贸menos de marketing m谩s exitosos del pa铆s y es liderado por dos gigantes, el Grupo Modelo y Femsa. El primero, domina el mercado de exportaci贸n mexicano (produce 85 de cada 100 cervezas vendidas en el extranjero) y que tiene dos de sus marcas entre las diez cervezas de mayor importaci贸n en Estados Unidos (Corona Extra y Modelo Especial). El segundo, la mayor compa帽铆a de bebidas de Am茅rica Latina, ha logrado posicionar en el cuarto lugar de importaci贸n su marca Tecate y ocupa, adem谩s, el primer lugar entre las cervezas enlatadas importadas por Estados Unidos.

Femsa Cerveza ha enfocado su estrategia de exportaci贸n en la promoci贸n de tres de sus marcas 鈥揟ecate, XX Lager y Sol鈥 en los estados que componen la 鈥淔ranja del Sol鈥 estadounidense: California, Arizona, Nuevo M茅xico y Texas, regi贸n de gran concentraci贸n de hispanoamericanos. Respecto a los posicionamientos de las marcas, estos no var铆an en funci贸n del segmento de consumidor al que van. Lo que si hacen es utilizar el portafolio de forma de llegar a los segmentos que le interesan. Tecate, por ejemplo, est谩 principalmente enfocada a los mercados mexicanos e hispanos de Estados Unidos. Dos Equis, en cambio, est谩 m谩s enfocada a los mercados anglo, aunque tambi茅n tiene consumidores de otros grupos 茅tnicos.

En cuanto a la competencia, para Femsa el tema central no es el producto a vencer, sino el consumidor a conquistar. De cierta manera se compite con la mayor铆a de las marcas de alguna manera o de otra. Las estrategias espec铆ficas que Femsa Cerveza emplea incluyen: enfocarse en el consumidor con marcas comerciales reconocidas; forjar lazos comerciales m谩s fuertes con los detallistas; fortalecer la eficiencia operativa y mejorar la productividad de todo el sistema y aumentar la penetraci贸n de marcas en mercados de exportaci贸n rentables, otorgando especial importancia al suroeste de Estados Unidos.

El 茅xito de las cervezas mexicanas en Estados Unidos se atribuye tanto a aspectos cualitativos y cuantitativos. Tiene mucho que ver con que M茅xico en general es un pa铆s con mucha afinidad en Estados Unidos, no solamente con los mexicanos sino con todos los segmentos. Tecate es la cerveza importada en lata con mayor venta en este mercado, y a煤n cuando se comercializa en todo el pa铆s, su distribuci贸n precisa en la 鈥淔ranja del Sol鈥 y en ciudades de concentraci贸n de consumidores latinos ha permitido la optimizaci贸n de los recursos, permitiendo una mayor participaci贸n en las actividades espec铆ficas del inter茅s de los consumidores de Tecate, como deportes y espect谩culos musicales.




Este es el resumen del artículo "Un negocio que crece como la espuma" publicado en Noviembre 2003 en la revista Revista Poder.

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