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El pecaminoso mundo de Coca Cola | 
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| Coca-Cola Co. tiene el sistema de mercadeo y distribución más invasivo del mundo. Resulta más fácil nombrar los paÃses en los que no está, que en los que si: Myanmar, Cuba, Irak y Siria. Nueve millones de tiendas sirven la bebida cerca de 1,2 billones de veces por dÃa en todo el mundo. En los primeros nueves meses de este año Coca Cola ha reportado un 4% de crecimiento en volumen, un 6% de incremento en las ganancias y un 12% de aumento en ingreso neto.
Pero la parte oscura o negativa de estas cifras son los sacrificios que supone el llevar el negocio más allá de las fronteras, entre ellos, los acuerdos que se hacen con parientes de dictadores en el Medio Oriente o con embotelladoras latinoamericanas que según se alega trabajan con las escuadras de asesinato, y los enfrentamientos con grupos rebeldes como los existentes en Colombia.
Desde 1999 ha enfrentado cargos que ascienden a más de un mil millones de dólares relacionados con mercados extranjeros y tratos no del todo claros. En febrero la organización sufrió la pérdida de uno de sus trabajadores a manos de la guerrilla colombiana. En cuanto al crecimiento Africa del Norte y Eurasia son las divisiones de mayor crecimiento con cifras dos o tres veces más altas que el mercado de Estados Unidos. No obstante, en algunas regiones donde no prevalece un escrutinio como el de su paÃs de origen, las asociaciones que se buscan para entrar en los mercados locales adquieren cierto matiz y pueden caer en negociaciones que no serÃan tan bien vistas.
Pero hasta ahora la mayor preocupación de Coca Cola es la fuerza como tal de la marca. Algunas comunidades han emprendido campañas de desprestigio de la marca, como ha sucedido en Egipto donde corrió el rumor de que la etiqueta de la botella decÃa “No a Mohammad, y no a la Mecca". En Bélgica en 1999 se dijo que los productos estaban produciendo dolores de cabeza y náuseas a los niños. Y el pasado agosto en India, se difundió que la bebida contenÃa altos niveles de pesticidas.
El éxito de Coca Cola depende de sus embotelladoras, que compran el producto concentrado y luego agregan agua y azúcar para convertirla en la soda más conocida del mundo y luego distribuirla en todos los mercados cautivos. Las más grandes embotelladoras no son subsidiarias de Coca Cola, pero tampoco son completamente independientes. La empresa ejerce cierto control manteniendo presencia en las juntas directivas y proporcionando la fuente principal del negocio. En Brasil, las guerras de las gaseosas son tan particulares que la marca compite consigo. Sus embotelladoras locales usan distribuidores independientes y establecen sus precios promocionales. En Colombia la empresa se ha involucrado sin querer en los enfrentamientos con los rebeldes. Algunas embotelladoras fueron culpadas de haber conspirado con escuadrones de la muerte que apuntaban a los activistas de los sindicatos de sus plantas.
En otros paÃses también se ha acusado a Coca Cola de haberse involucrado con partidarios o antagonistas del gobierno para lograr sus propósitos comerciales. En Japón, por otra parte se dio un proceso legal a causa de los canales de distribución. Se acusó a Coca Cola de haber inflado sus ganancias del 99 e impulsar sus ganancias sobrecargando a las embotelladoras en Japón, Estados Unidos, Europa y Sur Africa con concentrado de la bebida que no necesitaban. El juicio se archivó después de que Coca Cola reportó US$ 1,5 billones en amortizaciones y en el primer trimestre del 2000 anunció su primera pérdida trimestral en la historia.
Coca Cola parece decidida a continuar su larga marcha para conquistar el mundo. Ha construido su imperio enseñando a miles de embotelladoras, distribuidores y revendedores cómo vender la marca de soda más conocida del mundo... si tan sólo les enseñara también algo de ética.
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Este es el resumen del artículo "El pecaminoso mundo de Coca Cola" publicado en Diciembre 22, 2003 en la revista Forbes.
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