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Mate la marca, mantenga al cliente | 
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| La mayorÃa de las marcas no producen mucho dinero. Año tras año, las empresas generan del 80% al 90% de sus ganancias de menos del 20% de sus marcas. No obstante la mayorÃa de las organizaciones tienden a ignorara esta tendencia, inconscientes de los costos ocultos en los que incurren al mantener marcas no productivas.
Ello se debe a que los ejecutivos creen que es fácil borrar una marca, asumen que sólo tienen que dejar de invertir en ella y morirá naturalmente. Pero este pensamiento es erróneo. Cuando se dejan declinar las marcas, se va en contra de los consumidores leales: las investigaciones muestran que siete de cada ocho casos, cuando las firmas fusionan dos marcas, el segmento de mercado de la nueva marca nunca alcanza el segmento combinado de las dos originales. Esto no tienen que ocurrir necesariamente de esta manera.
Las empresas inteligentes usan un procedimiento de cuatro etapas para “matar†las marcas metódicamente:
1.- Racionalizan el caso haciendo que grupos de altos ejecutivos conduzcan auditorÃas del portafolio de marcas.
2.- Deciden cuántas marcas se quedarán. Esto pueden hacerlo estableciendo parámetros amplios que las marcas deban cumplir, o identificando aquellas necesarias para atender a todos los segmentos en su mercado.
3.- Disponen de las marcas que se han decidido deben morir, eligiendo en cada caso si es apropiado que se fusionen, se vendan o simplemente se eliminen.
4.- Invierten los recursos que han liberado para hacer crecer las marcas que se han retenido.
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Este es el resumen del artículo "Mate la marca, mantenga al cliente" publicado en Diciembre 2003 en la revista Harvard Business Review.
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