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Reclutando j贸venes | 
Revista: ForbesTema: MarketingFecha: Febrero 2, 2004 Autor(es): Melanie Wells |
| Procter & Gamble ha creado una fuerza de 280 mil adolescentes y j贸venes, entre 13 y 19 a帽os, bajo el nombre de Tremor. Su misi贸n es ayudar a propagar informaci贸n sobre las marcas: en escuelas, sitios de reuni贸n y otros lugares. La labor es gratuita, por lo que muchos piensan que podr铆a tratarse de una manipulaci贸n. Adem谩s, algunos j贸venes no est谩n conscientes de estar participando en una campa帽a de mercadeo.
El esfuerzo es producto de la poca efectividad de otros mecanismos de publicidad, como las campa帽as de TV. Las audiencias ahora est谩n m谩s fragmentadas, y m谩s espectadores est谩n usando recursos como el TiVo, para saltarse los comerciales. Los j贸venes, en particular, son dif铆ciles de abordar, pero representan una fuerza de consumo de US$ 175 billones anuales.
James Stengel, gerente global de mercadeo de P&G, apunta que las ganancias de Tremor, para este a帽o, podr铆an llegar a los US$12 millones, una cifra irrisoria tomando en cuenta que el mercado de publicidad norteamericano es de US$ 266 mil millones. Pero, P&G, parece haber dado en el blanco. Valvoline, empresa de productos automotrices, est谩 usando a Tremor como parte de su campa帽a para el combustible premium SynPower. Valvoline se enfocar谩 en los mayores de 16 a帽os, bas谩ndose en la tendencia de las nuevas generaciones de guiarse m谩s por la opini贸n de sus iguales que por lo que dicen los medios.
P&G no va m谩s all谩 de estimular que los j贸venes hablen, libremente, a amigos y conocidos sobre los productos. Se hace, adem谩s, una evaluaci贸n telef贸nica para saber si se han producido cambios en el conocimiento de marca y en la imagen. La primavera pasada, P&G trabaj贸 en el lanzamiento de una nueva bebida achocolatada. 2.100 miembros de Tremor recibieron informaci贸n, cupones y calcoman铆as. Despu茅s de 23 semanas, las ventas de la bebida estaban 18% por encima en Phoenix, donde se concentraron los esfuerzos de mercadeo. Este a帽o se calcula que la empresa lanzar谩 20 campa帽as en todos los Estados Unidos.
驴A qui茅nes se recluta? Tremor busca j贸venes con un amplio c铆rculo social y capacidad para cautivar. Usando invitaciones por correo electr贸nico y publicidades Web, la empresa le ofrece a los interesados la oportunidad de registrarse. Para mantenerlos interesados, P&G les env铆a diversos obsequios.
Algunos expertos advierten sobre el peligro de usar el rumor como medio de mercadeo, ya que el mismo podr铆a ser devastador si se vuelve en contra. Adem谩s, hablar sobre un producto no necesariamente significa recomendar su uso (una de las j贸venes reclutadas confes贸 que siempre se quedaba con las muestras).
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Este es el resumen del artículo "Reclutando j贸venes" publicado en Febrero 2, 2004 en la revista Forbes.
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