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La batalla de la marca | 
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| Pregunte a un grupo de emprendedores qué tanto importa la marca y obtendrá diferentes respuestas. El experto Rob Frankel, autor de “The Revenge of Brand X: How to Build a Big Time Brand on the Web or Anywhere Elseâ€, asegura que la marca es más que una identidad. Es la coordinación bien planificada de cada punto de toque con el cliente para crear consistencia de servicio en la empresa. Es obtener prospectos que vean el producto como la única solución a un problema en un entorno asediado por los medios y por la guerra de precios.
Por otro lado, están quienes aseguran que enfocarse en la marca es perder el tiempo: lo importante es enfocarse en los clientes. Este es el argumento de Barry J. Moltz, autor de “You Need to Be a Little Crazy: The Truth About Starting and Growing Your Businessâ€, quien asegura haber visto muchos análisis de empresarios que después de mucho tiempo en la preparación de la marca, salen a la calle y se da cuenta que necesitan una nueva estrategia.
La decisión de establecer una marca en un negocio en crecimiento depende de la industria y del tamaño del mercado inmediato. La estrategia de marca es menos importante si se es el único jugador en el mercado. Las grandes inversiones en construcción de marcas pueden ser peligrosas para empresas en crecimiento con recursos limitados. Las empresas que pueden ganar en esta tarea son aquellas que mejor definen y capturan una posición particular en el mercado. El valor subyace en las soluciones que se proveen, no en el branding. La gente no repara en la marca de una aspirina hasta que realmente se le pasa el dolor de cabeza.
Mike Duda, un emprendedor del área tecnológica, ve la construcción de marcas como una conexión emocional que la empresa construye con sus clientes. Para él el sector tecnológico es diferente. Por ejemplo, si se toma a Microsoft, se encuentra que la empresa estaba más preocupada en sus primeros años por contratar desarrolladores habilidosos que por crear un nombre. El profesor Michael R. Solomon, autor de varios trabajos sobre comportamiento del consumidor, dice que mientras más intangible sea un producto o servicio, más se necesita de la marca.
Los consumidores están constantemente expuestos al bombardeo de mensajes, pero sólo buscan marcas que les hablen como individuos. Tal como Coca Cola, los emprendedores deberÃan pensar en términos de equidad de la marca. El valor de la marca literalmente se convierte en un Ãtem en el balance. Nike, por ejemplo, sólo como marca tiene un valor estimado de US$ 1 billón. Esta lógica puede aplicarse también a una empresa pequeña, según Salomón: “Si alguien es capaz de pagar un dólar extra en su restaurante para tener la misma comida que tendrÃa en cualquier otro sitio, eso es valor de la marcaâ€.
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Este es el resumen del artículo "La batalla de la marca" publicado en Marzo 2004 en la revista Entrepreneur.
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