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Los gerentes de mercadeo deben buscar fortuna en la base de la pirámide | 
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| C. K. Prahalad, profesor de estrategia corporativa en la Escuela de Negocios de la Universidad de Michigan, y autor del libro próximo a publicarse: “The Fortune at the Bottom of the Pyramid: Eradicating Poverty through Profitsâ€, señala que no sólo las empresas pueden hacer dinero vendiéndole a los pobres, sino que deben sentirse obligadas a emprender tal esfuerzo para cerrar la brecha entre paÃses ricos y pobres. Prahalad ve en los pobres un mercado potencial de 4 billones de personas que podrÃan extenderse a 6 en 40 años.
Tomadas en conjunto, naciones en desarrollo, como: China, India, Brasil, México, Rusia, Indonesia, TurquÃa, Sur Ãfrica y Tailandia, tienen más PIB, en paridad de poder de compra, que: Japón, Alemania, Francia, el Reino Unido e Italia. La base de la pirámide para Prahalad es la mayor oportunidad de mercado en la historia del comercio.
Un punto central del libro es que el esfuerzo para ayudar a los más pobres puede resultar exitoso entre los diferentes paÃses y los diferentes sectores. ConstituirÃan una excepción los paÃses que carezcan de leyes, como Somalia y el Congo, y las industrias más básicas, como las de extracción. Las ganancias no constituyen el único objetivo para que las multinacionales encausen estrategias en la base de la pirámide, sino también, la creación de empleos, la lucha contra el descenso social, el caos polÃtico, el terrorismo y la degradación ambiental, que frecuentemente afectan a las naciones menos privilegiadas.
La estrategia de acercamiento no es sencilla. Tal vez esta sea una de las mayores razones por la cual las grandes empresas no han intentado mercadear sus productos a las grandes masas. Los pobres carecen, generalmente, de flujo de efectivo, viven en villas rurales y forman parte de la economÃa informal, todo lo cual requiere acercamientos diferentes a los convencionales.
Algunos ejemplos. En Bangladesh, algunas empresas hacen un buen negocio rentando teléfonos celulares por minuto. En Kerala, India, imágenes satelitales de bancos de peces son descargadas en PC en las villas y leÃdas e interpretadas por mujeres que luego indican a sus esposos donde pescar. Por su parte, los hombres, después del dÃa de pesca, usan sus teléfonos celulares para revisar los precios de varios puertos de la costa y obtener la mejor oferta por su mercancÃa.
Para Prahalad, estos ejemplos son evidencia de que hay soluciones de mercado para el problema de la pobreza. La tarea que él expone en su libro para las grandes empresas es romper con la lógica dominante que ve a los pobres del mundo como una distracción que debe ser apoyada por gobiernos y organizaciones sin fines de lucro. El resultado del esfuerzo no sólo será rentable, tanto para grandes empresas como para consumidores, sino que también podrÃa ser una gran solución para los serios problemas polÃticos y ambientales que confronta el mundo en desarrollo.
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Este es el resumen del artículo "Los gerentes de mercadeo deben buscar fortuna en la base de la pirámide" publicado en Marzo 09, 2004 en la revista Knowledge @ Wharton.
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