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¿Adiós a la publicidad? | 
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| Si usted es un alto ejecutivo en una empresa de medios, puede estar sintiéndose en peligro. Primero fue la amenaza de la piraterÃa digital; ahora, la amenaza viene de la video grabadora personal, que permite a la gente ver programas de TV, en cualquier lugar, con la facilidad de poder saltar los comerciales. Los piratas pueden perseguirse, pero estos adelantos tecnológicos no, y mucho menos si los grandes conglomerados como News Corporation, el imperio de Rupert Murdoch, y Time Warner, están impulsándolos. Las PVR (por sus siglas en inglés) aparecieron en el 99 y, hasta ahora, han tenido relativamente pocos usuarios (en Estados Unidos cerca de 3,5 millones de hogares) y en Gran Bretaña, la empresa de Murdoch, BSkyB, espera que la cifra sea de 300 mil hogares, en junio.
Se espera que el crecimiento sea mayor, ya que las empresas de satélite consideran que las máquinas las ayudarán a competir con los servicios por demanda de la televisión por cable. Ambas están vendiendo las PVR muy baratas y los clientes tienden a ser leales a un proveedor, una vez que tienen el aparato. Para el 2006, según la firma Forrester, alrededor de 25 millones de hogares estadounidenses tendrán PVR. Pero lo que la gente hace con las videograbadoras es lo que los ejecutivos de publicidad temen. Un estudio reciente encontró que los espectadores ven programas grabados el 75% de las veces y saltan 60% de los comerciales. Y, para el 2007, Forrester pronostica que los comerciales de TV serán menos vistos que en la actualidad (un 15%). Por ende los anunciantes reducirán también su inversión.
Lo cierto es que las grandes agencias pueden subestimar el impacto de las PVR. Quedará en manos de las empresas que dominan el mercado investigar al respecto. Nielsen, la firma estadounidense que domina los estudios de rating, anunció que empezarÃa a evaluar el uso de las PVR, en el 2005. Por otra parte, voceros de Time Warner Cable, argumentan que dados los pronósticos, la industria de los medios deberÃa ajustar su modelo de negocios, y buscar medios alternativos, asà como también preocuparse por determinar qué tipo de publicidad es la más apropiada para los espectadores.
No obstante, si no se encuentran estas vÃas alternativas para llamar la atención del consumidor, las empresas de medios, simplemente, tendrán que optar por aumentar los cargos por programación y elevar las suscripciones, lo que tal vez cambiarÃa la percepción sobre los comerciales.
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Este es el resumen del artículo "¿Adiós a la publicidad?" publicado en Abril 17, 2004 en la revista The Economist.
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