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Acercándose al cliente: aproximación cuantitativa versus aproximación cualitativa | 
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| Cada vez se están aplicando con mayor frecuencia nuevos métodos para determinar las opiniones y actitudes de los clientes, que complementen a los métodos meramente numéricos. Según Peter Fader, profesor de mercadeo en Wharton, “Gracias a la tecnología y otras innovaciones, ahora sabemos mucho más sobre nuestros clientes que nunca; pero, a la vez, debo decir que no entendemos más a nuestros clientes que hace 40 años”. “Estamos en la capacidad de introducir cada orden de nuestros clientes en un microchip, pero también es importante entender qué es lo que le interesa a estos”.
Las compañías tienen que sopesar los beneficios de lanzar enormes proyectos de recolección de data, tomando en cuenta el costo. Si no hay ganancia, señala Fader, los expertos en mercadeo corren el riesgo de que los gerentes generales dejen de interesarse por entender al cliente y se apoyen únicamente en información cuantitativa. “El resultado de todo esto podría ser que la función del mercadeo sea sustituida por los que toman las órdenes o por los especialistas en control de inventarios”.
Según George Day, profesor de mercadeo en Wharton, las aproximaciones cuantitativas, como la acumulación de datos (los datos son procesados para descubrir tendencias), son de gran valor para las compañías con productos ya establecidos. Sin embargo, algunas compañías en busca de un crecimiento más orgánico (en mercados que están cambiando o en los que las tecnologías están convergiendo) podrían no contar con data, por lo que en estos casos son de mucha ayuda los métodos cualitativos. “Aún cuando la data cuantitativa sea preferida, es necesario procesarla desde un punto de vista cualitativo para entender qué está ocurriendo”, señala Day.
El profesor de mercadeo de Wharton, David Reibstein, señala que se debe utilizar una aproximación cualitativa en el período anterior a la investigación cuantitativa, para establecer las reacciones que serán estudiadas o la terminología que será adoptada. “Todavía se utilizan las viejas técnicas, como los focus groups, pero son sólo el preámbulo de una investigación más amplia y formal, que brindará mejores resultados”. El uso de la Internet ha hecho de la recolección cuantitativa de data una tarea más sencilla u permite a las compañías analizar encuestas con mayor celeridad. “Creo que la información cualitativa es importante, pero no veo a los negocios dependiendo únicamente de esta”.
Algunas compañías están creando departamentos de asesoría para el cliente, con el fin de descubrir qué es lo que desean los clientes. “Hemos descubierto que la información cualitativa es muy útil para los ejecutivos”, señala Sean Geehan, presidente de Geehan Advisory Boards, en Dayton, Ohio. “Ellos quieren tendencias. Quieren identificar vetas de clientes lucrativos que les ayude a establecer ventajas competitivas sostenibles”.
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Este es el resumen del artículo "Acercándose al cliente: aproximación cuantitativa versus aproximación cualitativa" publicado en Mayo 04, 2004 en la revista Knowledge @ Wharton.
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