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La más dura de las ventas | 
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| La publicidad está enfrentando su perÃodo más duro, ya la gente no tiene la misma receptividad a los tradicionales mensajes de ventas. Los consumidores ahora están mejor informados, lo que afecta directamente a los métodos tradicionales de promoción y mercadeo. No obstante, el gasto en general está creciendo nuevamente por lo que se impone mayor creatividad en la inversión publicitaria.
Una tendencia mundial es que la gente lee menos revistas y periódicos, y se dedica más a navegar y comprar por Internet. No se sabe qué tan importante podrÃa ser este medio en el futuro pero lo cierto es que ya muchas empresas están apostando a él (Yahoo!, Google y Microsoft, entre otras). En cuanto a la publicidad, se están abriendo nuevos mercados, como el de China, que poseen caracterÃsticas totalmente diferentes.
Un estudio reciente de Yankelovich Partners encontró que el público tiene una sensación permanente de “bombardeo†por parte de la publicidad y muchos piensan que los mensajes tienen poca relevancia. En promedio, se calcula que el estadounidense está sometido a 3 mil anuncios por dÃa. Adicionalmente, otras evaluaciones han demostrado que la efectividad de la publicidad televisiva sobre ciertas marcas no es tal. Sin embargo, este debate es un área controversial, ya que se piensa que es necesario el mantenimiento de la publicidad como una vÃa para no dejar decaer las ventas ni la presencia de marca. Algunos ya están dejando de creer en tal argumento desde que el alcance de los hogares por parte de la TV es muy bajo y se han optado por otras vÃas promocionales más competitivas.
El profesor Robert Shaw, de la Cranfield School of Management, en Inglaterra, se refiere al retorno de inversión en publicidad y apunta que muchas empresas se han beneficiado de la reubicación de sus inversiones publicitarias en diferentes medios, aunque reconoce que a veces es difÃcil saber cuál funcionará mejor, a lo que se suma también el reciente uso de Internet como otra opción. No obstante, algunos grandes han hecho elecciones claras y efectivas. Procter & Gamble, por ejemplo, el inversor publicitario más grande del mundo, solÃa dedicar la mayor parte de su presupuesto a TV. Ahora se expande en otras formas de mercadeo como las promociones dentro de las tiendas, y está pensando en ideas innovadoras de mercadeo. Hace un tiempo organizó la campaña Tremor, conformada por un conjunto de miles de jóvenes que actuaban como difusores de mensajes de mercadeo entre amigos y conocidos.
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Este es el resumen del artículo "La más dura de las ventas" publicado en 26 Junio, 2004 en la revista The Economist.
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