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Obteniendo el máximo de los clientes | 
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| Las empresas gastan miles de millones de dólares en mercadeo directo, tratando de llegar con más acierto a los clientes. No obstante, a pesar de la gran cantidad de datos que se recolectan y las herramientas analÃticas de las cuales se disponen, tienen todavÃa problemas para optimizar sus inversiones en mercadeo directo. Muchos expertos en mercadeo tratan de minimizar los costos, alcanzando sólo a aquellos clientes que son baratos para encontrar y baratos de mantener. Otras tratan de lograr la mayor cantidad de clientes que puedan y mantenerlos tanto como puedan. Pero un cliente no necesita ser leal para ser altamente rentable, y por otra parte muchos clientes leales se convierten en poco rentables.
Las empresas pueden lograr más de su mercadeo directo si lo ven como un simple sistema para generar ganancias, más que si tratan de maximizar las medidas de desempeño en cada etapa del proceso. Este artÃculo describe una herramienta para hacer precisamente eso. Se llama ARPRO por sus siglas en inglés (Allocating Resources for Profits); la herramienta es esencialmente un análisis de regresión que puede estimar el impacto de las inversiones de una empresa en mercadeo directo en la rentabilidad de su grupo de clientes. Con los datos que ya tenga una empresa, la herramienta puede mostrarle a los gerentes cuánto gastar en adquisiciones frente a las retenciones e incluso qué porcentaje de los fondos deberÃan ser asignados a cada canal particular de mercadeo.
Usando el modelo, las empresas pueden ver fácilmente que incluso las pequeñas desviaciones de los niveles óptimos de rentabilidad del cliente son caras. La herramienta también puede mostrar que encontrar el balance óptimo entre las inversiones y la adquisición y la retención puede ser más importante que encontrar la cantidad óptima que debe invertirse en general.
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Este es el resumen del artículo "Obteniendo el máximo de los clientes" publicado en Julio/Agosto 2004 en la revista Harvard Business Review.
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