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Divergencia, convergencia y otras estrategias de mercadeo | 
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| Las viejas reglas de mercadeo tendrán que ser interpretadas de nuevo antes de ser usadas. Esta es la idea básica del reciente libro de Al y Laura Ries The Origin of Brands: Discover the Natural Laws of Product Innovation and Business Survival.
Los autores se valieron de la TeorÃa de la divergencia de Charles Darwin, según la cual el hombre no desciende directamente del mono sino que pertenece a una de las ramas distintivas del árbol de esta especie y lo aplicaron a las nuevas marcas. Por ejemplo, McDonald’s y Starbucks son dos casos clásicos de la divergencia de nuevas marcas, pues separaron sus marcas de la competencia y crearon una categorÃa para sà mismas en la cual pudieran dominar y convertirse en Ãconos. Estas marcas dependen asà de la innovación y la novedad más que de la captación de renombre que ya tienen las marcas exitosas.
Para Al y Laura Ries, la divergencia es la fuerza más poderosa del mundo pero también la menos comprendida. La convergencia, por otra parte, teorÃa sostenida ampliamente y basada en la combinación de productos para crear nuevas marcas, es un anatema para estos autores. Es el caso de la revolución de la información que ha provocado visiones utópicas de que una convergencia similar de tecnologÃas podrÃa llevar a nuevos productos, como la TV interactiva, pese a que el usuario ha demostrado poco interés en ver TV y disponer de televisión interactiva al mismo tiempo. Otro caso citado por los Rieses, en el mundo de la tecnologÃa, es el de Microsoft y las empresas que tratan de competir con la marca. No se trata de emular empaquetando productos tal como Lotus intentó hacer con SmartSuite. Se trata más de propiciar ramificaciones de la corriente principal.
El enfoque de este libro es sin duda particular. No hay una fórmula secreta para lograr el éxito con una nueva marca y los autores tampoco dicen tenerla en sus manos. Sin embargo, es difÃcil refutar la teorÃa de que las nuevas ideas, el coraje para ser diferente del resto y la resolución de basar una marca sobre lo que la competencia hace mejor, están detrás del éxito.
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Este es el resumen del artículo "Divergencia, convergencia y otras estrategias de mercadeo" publicado en Agosto 24, 2004 en la revista Knowledge @ Wharton.
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