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El modo de competir de las marcas globales | 
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| Es tiempo de repensar el tema de las marcas globales. Hace más de dos décadas, el profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, Theodore Levitt argumentó que las empresas deberÃan crecer vendiendo productos estandarizados en todo el mundo. Pero el problema es que los consumidores de la mayorÃa de los paÃses tienen problemas con los productos genéricos, razón por la cual los ejecutivos se han esforzando en cambiar la balanza global en actividades tras bastidores como la producción, mientras personalizan y adaptan las caracterÃsticas del producto y las técnicas de venta a los gustos locales.
Tales estrategias “glocales†(juego de palabras entre “global†y “localâ€) reglamentan ahora el mercadeo. Las marcas globales han perdido su atractivo desde que nombres como Coca-Cola y Nike se han convertido en blancos de la crÃtica antiglobalización. La reacción instintiva de la mayorÃa de las transnacionales ha sido volar por debajo de la detección del radar. Pero las marcas globales no pueden escapar a la notoriedad.
En una investigación llevada a cabo en 41 paÃses que abarcó 3.300 consumidores, los autores de este trabajo encontraron que la mayorÃa de la gente elige una marca global y no otra debido a las diferencias de las cualidades globales de la marca. Más que ignorar las caracterÃsticas globales de sus marcas, es crÃtico para las empresas gerenciarlas, debido a que el futuro crecimiento para la mayorÃa de las empresas probablemente vendrá de los mercados foráneos.
Los consumidores basan sus preferencias en tres dimensiones de las marcas globales: calidad (determinada por la estatura global de una empresa), los mitos culturales que las marcas promueven y los esfuerzos de las empresas por resolver los problemas sociales. Los autores también encontraron que a los consumidores no les importó si las marcas que adquirieron eran estadounidenses o no. Un hallazgo de importancia, considerando que el estudio fue llevado a cabo cuando en muchas naciones se encontraba latente un sentimiento antiestadounidense.
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Este es el resumen del artículo "El modo de competir de las marcas globales" publicado en Septiembre 2004 en la revista Harvard Business Review.
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