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CRM sin adornos | 
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| El programa informático de CRM (Customer Relationship Management) es la herramienta tecnológica para negocios de la cual se habla más hoy en dÃa. Sus potenciales beneficios son obvios: poder identificar, atraer y retener a los mejores clientes. No obstante, estos programas vienen con dos grandes desventajas: costo y complejidad. Es por eso que los autores han pensado en un CRM económico, basado en el empleo de todos los datos que la empresa ya posee. Con esta aproximación, los gerentes podrÃan mejorar considerablemente la rentabilidad por cliente y develar nuevas oportunidades sin necesidad de incurrir en desventajas.
Simplemente, la nueva alternativa consiste en descargar la información de las facturas en herramientas de bases de datos tan simples como Microsoft Access. Con estos datos, los gerentes podrÃan además descubrir cambios en la rentabilidad dentro de un perÃodo dado, lo cual serÃa particularmente valioso en productos susceptibles de variaciones de precio y márgenes potencialmente volátiles. Al conocer el número y tipo de transacción se pueden ubicar los gastos administrativos, se puede establecer una relación con los elementos externos que afectan las operaciones, como el clima o la publicidad. Y con un análisis de regresión se puede llegar casi a la médula del CRM: entender la propensión del cliente al comprar.
El CRM económico no brinda, por supuesto, todos los beneficios de los programas completos de CRM; no puede agrupar toda la información de un cliente, no resuelve los problemas de duplicación de datos, entre otras cosas. Casi se podrÃa decir que la alternativa al CRM se queda a mitad de camino. No obstante, el análisis puede lograr amplios beneficios. El laborioso y necesario proceso ofrece información tanto de la data como de los procesos que puede crear un entorno de receptividad al cambio. El proyecto es de bajo riesgo y permite además tener un punto de partida para un futuro programa de CRM más completo.
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Este es el resumen del artículo "CRM sin adornos" publicado en Otoño 2004 en la revista Strategy + Business.
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