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Vendiendo pĂldoras | 
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| “Soborno legalizado” es como algunos representantes de ventas farmacĂ©uticos llaman a sus empleadores. A pesar de los recientes esfuerzos publicitados por la industria para frenar los servicios que algunos “representantes” brindan a los mĂ©dicos, algunas firmas todavĂa gastan miles de millones de dĂłlares tratando de sobrepasar la delgada lĂnea entre la habitual promociĂłn del producto y el soborno.
Vender fármacos que requieren prescripciĂłn es un negocio peculiar. A diferencia de otros segmentos que directamente comercian con el consumidor, las droguerĂas invierten sus montos de mercadeo en los mĂ©dicos para persuadirlos de alguna manera a que prescriban sus productos a los pacientes. El año pasado estas organizaciones gastaron cerca de US$9,4 mil millones en esta actividad.
El tradicional enfoque del mercadeo de medicamentos es la venta personal, durante la cual el representante de ventas se sienta con el mĂ©dico a discutir las bondades de determinado producto bajo el intercambio de algunas muestras gratis. Pero algunas de estas Ăşltimas han cambiado de status. La semana pasada en Verona, la policĂa allanĂł algunas oficinas de GlaxoSmithKline y 40 empleados y 30 doctores se encuentran bajo investigaciĂłn por prescribir medicinas a cambio de incentivos (como computadoras y viajes). Estrictamente hablando, no es Ă©tico que los representantes mĂ©dicos lleven a los mĂ©dicos a juegos de bĂ©isbol o le compren regalos. Pero tal como uno de estos visitadores confesĂł cuando un medico le dijo que serĂa capaz de pedir una Palm Pilot “yo ofrecĂ comprárselo porque sabĂa que si decĂa que no, la competencia sĂ lo harĂa”.
La experiencia le ha enseñado a las empresas farmacéuticas que mientras más representantes impulsen un producto, serán mayores las ventas. Como resultado, el número de visitadores médicos en Estados Unidos se ha triplicado desde 1995 y han perfeccionado sus herramientas de trabajo - ahora van a los consultorios armados de Palm Pilots y entrenamiento riguroso para hacer sus discursos.
Las empresas farmacĂ©uticas tienen como reto trabajar más duro para construir las relaciones con el gremio medico, reposicionándose como proveedores de educaciĂłn en el área de la medicina, sin tener que recurrir a prácticas desleales. Están enfocándose más en los especialistas que pueden influir sobre la práctica mĂ©dica, conformando alianzas cientĂficas que comprometan a los profesionales en las etapas tempranas del desarrollo de nuevos medicamentos, para que sean ellos mismos quienes difundan sus ventajas.
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Este es el resumen del artículo "Vendiendo pĂldoras" publicado en Febrero 15, 2003 en la revista The Economist.
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