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驴Para qu茅 sirven las marcas? | 
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| Las marcas son parte indispensable de las empresas modernas. Eso es cierto en buena medida debido a la eficiencia de las marcas en sumar consumidores (alcanzar grandes cantidades de personas con la promesa de entregar un beneficio claro que las diferencia de sus competidores). Pero lo que sucede es que la Revoluci贸n de la Informaci贸n est谩 minando la l贸gica de tal suma, la verdadera fuente del poder de la marca. De hecho, cada vez se hace m谩s claro que en un entorno rico en informaci贸n, la individualizaci贸n o separaci贸n de consumidores es mucho m谩s eficiente y rentable que la suma.
Mediante el uso de medios individualizados, publicaciones especializadas, correo electr贸nico, correo postal, sitios Internet y centros telef贸nicos, las empresas est谩n demostrando que pueden manejar eficientemente la conducta del consumidor, mediante las comunicaciones bidireccionales. Las bases de datos comunes aseguran que cada interacci贸n es personalizada, sin importar el canal utilizado. Y cada interacci贸n con el consumidor crea bases de datos adicionales, haciendo m谩s ricas las futuras interacciones.
Las implicaciones de la Revoluci贸n de la Informaci贸n para el papel de las marcas en las empresas son de largo alcance. Ahora muchas de las tareas t谩cticas y estrat茅gicas confiadas a las marcas pueden desempe帽arse mejor, de forma m谩s econ贸mica y rentable al nivel de segmentos de consumidores. Dado el cambio en el entorno, el autor estimula a las empresas a pensar en tres 谩reas medulares de la gerencia de marca: la relaci贸n con el consumidor, la relaci贸n con el canal y la organizaci贸n de la gerencia de marca. Para apoyar su postura se vale de detallados ejemplos donde se mencionan empresas como: Kraft, Procter & Gamble y Tesco.
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Este es el resumen del artículo "驴Para qu茅 sirven las marcas?" publicado en Oto帽o 2004 en la revista Sloan Management Review.
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