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Incluyendo a los clientes en la sala de juntas | 
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| La erosión que ha sufrido el patrimonio de los accionistas en diversas compañÃas tiene su fundamento más en las estrategias de mercadotecnia mal encaminadas que en malas prácticas fiscales o contables. Sin embargo, las operaciones de mercadotecnia se gestan normalmente en las profundidades de la organización, lejos de la mirada de los ejecutivos y de la sala de juntas, y, generalmente, no son cónsonas con la estrategia corporativa.
Asà pues, parecerÃa que las juntas de directores tienen razones de peso para preocuparse por las actividades de mercadotecnia de sus empresas. Pero los autores de este trabajo argumentan que las juntas directivas desconocen el modo de satisfacer las necesidades de sus consumidores o usuarios, y cómo las estrategias de mercadotecnia pueden o no propiciar un verdadero crecimiento. Para remediar esta situación, los autores sugieren la necesidad de presentar reportes a la junta directiva que expliquen la esencia de este conocimiento fundamental. Los reportes deberÃan estar compuestos de las siguientes partes:
1. Seguimiento de los principales generadores de negocio de la empresa: condiciones de negocios que cuando son manipuladas o cambiadas, afectarán directamente el desempeño de la empresa.
2. Descripción de innovaciones especÃficas: que permitirán a la empresa alcanzar sus metas a corto y largo plazo.
3. Ofrecer un panorama de la habilidad de la empresa en mercadotecnia: si la empresa cuenta con el talento necesario.
A diferencia de las mediciones aisladas de mercadotecnia, que con frecuencia son insuficientes, irrelevantes o mal llevadas, estos reportes permitirán establecer rápida y rutinariamente la efectividad de las estrategias de mercadotecnia de la empresa. Armada con un claro entendimiento del desempeño y el papel de la mercadotecnia, la junta directiva podrá descubrir campañas inadecuadas, dirigir a la gerencia para que resuelva el problema y supervisar los procesos.
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Este es el resumen del artículo "Incluyendo a los clientes en la sala de juntas" publicado en Noviembre 01, 2004 en la revista Harvard Business Review.
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